真锅咖啡品牌故事

  真锅咖啡建外SOHO店目前已成为中国第73家，全球第847家分店。

  来一杯热的咖啡吗？当然，你可以给自己许多不喝咖啡的理由，比如味道太苦、价钱太高、浪费时间等等，但这不妨碍一位台湾退伍军人在你的眼皮底下开着一家又一家的咖啡馆。这些咖啡馆的模样一样：明亮、宽敞、幽雅，面积150-200平方米，有着10-12位服务员，墙上挂着风景画，柜台上方挂着“炭火咖啡”的横匾，耳边是轻柔的日本音乐。在这种环 境里，当那些黑黑的咖啡豆在炭火中经过烘培，然后在咖啡机里搅碎，倒入开水，最后经过滤纸过滤，热乎乎地摆在你面前时，你能抵制住诱惑吗？

  跌入真锅“陷阱”

  上海华亭路85号4层小白楼里，6年来在大陆不间断地烘焙着他的“真锅咖啡”。

  这个真锅中国总部所在地炭火不熄，像星星之火一样，从上海、苏州、长沙、南昌、杭州一直蔓延到大连。在台湾，真锅咖啡是最大的咖啡连锁系统——100家店的年营业额为8亿台币(约合人民币1.6亿元)。在内地，真锅现在有30家连锁店，一家店的日营业额在6000-20000元人民币之间。当你知道这个行业的毛利率在%30左右的时候，你就会明白张振德为什么执着于咖啡的香醇了。

  不过，说起来有点令人难以置信，张振德当初走上咖啡之路纯粹属于“骑虎难下”的无奈之举，你甚至可以用无心插柳、瞎猫碰见死耗子等词汇来形容这种情形。


    没错，张振德在做咖啡连锁之前甚至连咖啡都没有喝过。这个1950年出生于台中乡下的农民的儿子，因为家里贫穷，不得不选择不花钱的公立学校读书，而后做了20年的职业军人。从军队退役以后，因为不甘于靠领取相当于1万元人民币的终身俸禄聊度余生，1993年，张振德开了一家公司，做房地产的代销，10个人的公司，一年有着三四百万人民币的利润。使张振德做梦都没有想到的是，由日本北海道木材富商之子真锅国雄于1970年在东京创办的真锅咖啡，会在1995年跟自己搭上关系，并且改变了自己的后半生。

  在全世界开了近千家店并且声名显赫的真锅咖啡在1992年由台湾人林朝木正式引进到台湾。真锅初期通过电视广告的大力宣传，发展势头非常不错。林朝木除了做真锅咖啡连锁，也做啤酒屋的连锁，这两项都非常赚钱。但到了1995年的时候，由于判断失误，林朝木在做另外的生意的时候出现了财务危机。真锅的台湾总部和张振德的房地产公司同在一栋楼上，林朝木经常拿一些远期支票找张振德换取现金，以解自己的财务危机。

  一开始一百万、二百万地换，换了2000万之后，林朝木连支票也开不出来了，他让张振德从自己的咖啡连锁和啤酒屋连锁中挑选一样，一个连锁系统折价大概要七、八千万。1995年年底，张振德以已经付出去的2000万元再加上保险金，一共给了林朝木3000万，获得了整个的真锅咖啡连锁系统的所有权。

  “我已经骑虎难下，不收过来，所有的钱都没有了。”从没有喝过咖啡的张振德不得不每天喝咖啡，听人家讲咖啡，用了将近两年的时间把咖啡的来龙去脉、怎么经营弄得一清二楚之后，才开始自己真正去做。张振德接手真锅咖啡不久，关掉了房地产公司，“一心一意做咖啡”，这个时候真锅已经有了40多家连锁店。但等张振德真正去做咖啡的时候，才发现自己已经跌入了“真锅陷阱”。张振德接手一年后，林朝木隐瞒的很多债务开始爆发，岛内经济不景气，很多人上门讨债，而林朝木却跑掉了。“这是我买过来之前产生的隐藏性债务，我根本没有办法去付这笔钱。”为此，张振德不得不和以前的真锅划清“界限”，用了一年时间花了将近1000万人民币，把真锅的商标“Manabe”改为“Kohikan(日语“咖啡馆”的意思)”。

  把咖啡煮到大陆

  1996年年底，真锅在台湾已经有70多家店了，张振德感到在弹丸之地的台湾发展空间有限，便决定去上海开店。1998年1月，真锅的第一家店在上海华亭路艰难开张，很快就赢得了富含海派文化基因的上海人的认可。真锅在当时的上海可谓一枝独秀，它孵化了所谓的“洋咖啡”这个市场。但情况在2000年5月4日起发生了变化，星巴克像美人鱼一样登陆上海，借着资金和经验均很丰厚的优势，星巴克势如破竹，在短短一年内从真锅眼皮底下竟然游出了13条“美人鱼”，平均每月开一家店。

  2001年年底，张振德打算常驻上海，“整顿真锅咖啡系统”。但妻子林颖秀在台湾听到了很多关于大陆不好的小道消息，一直为丈夫的人身安全和生意担心，她甚至偷偷地哭，让丈夫放弃大陆的市场。

  正如当初放弃房地产去做咖啡一样，执着的张振德坚持下来了，妻子林颖秀和二女儿也已经跟随他来到了上海定居，大女儿则留在了台湾。

  一粒小小的咖啡豆，在炭火的微热中，香味、苦味、酸味、浓醇和甜味从台湾飘到上海，一个台商家庭的悲欢离合6年来也一直弥散在这股咖啡独有的味道中。当然，这味道里也包含着和星巴克的“斗争”。

  星巴克如果你是写字楼里的白领，有那么一点小资，那么你会同时成为真锅和星巴克的“目标”。它们都不遗余力地推广着自己的咖啡文化，告诉消费者它们都是选用全球最优质的咖啡豆。你是响应真锅的“全民咖啡”还是投奔星巴克营造的“第三空间”？选择或许有点难。不过，只要你分别走进真锅和星巴克，还是会十分明显感受到两者之间的差别。

  在真锅，张振德会让你在喝咖啡前，让服务员送上一杯冰水，先纯净口感，以便更好地品尝咖啡，接着侍者会耐心地用无漂白滤纸冲泡，以减少对原味的破坏。这时，常有服务生贴身待命。而星巴克是完全自由、自助的方式，无序随意摆放的沙发可以移动，每桌相隔0.5米-2米，也没有服务生盯着你。星巴克柜台是开放式的，里面煮咖啡的过程都是可见的，真锅则坚持要在柜台前加一块透明的玻璃。

  说起星巴克，张振德言辞间所流露的感觉有些微妙。真锅的看家本领是炭火咖啡，这种用坚木炭火烘焙出来的咖啡，保留了咖啡的原汁原味，而星巴克主要经营的是意大利浓缩咖啡，采用高压机器蒸泡。张振德最初对星巴克的意式咖啡颇带不屑：“一杯意式咖啡中牛奶、咖啡、奶泡各占1/3，牛奶的质量反而比咖啡重要。在咖啡馆，你是来喝牛奶还是来喝咖啡的？”但当星巴克的“卡布基诺”、“拿铁”吸引了很多顾客的时候，真锅的菜单上也出现了意式咖啡的身影。

  谨慎的张振德注意着星巴克的每一个细节，他甚至会派出专门的人到星巴克去“侦察”，了解对手的经营情况和借鉴经验。星巴克的背景音乐都是统一的美国爵士乐，真锅以前有统一的音乐，后来乱了，张振德不得不又去重新统一，就像星巴克那样。星巴克每杯在18-28元，分大中小三种规格，而真锅的定价偏高，在15-68元不等，杯子规格单一，真锅面对星巴克的竞争，不得不悄悄地下调了一部分咖啡的价格。但是在发展连锁店的方式上，真锅坚持和星巴克区分开来。星巴克资金实力比较雄厚，它采取的是直营方式发展连锁，每个店的投资是300万元；而张振德采取的是直营和特许混合的路线，加盟者出钱，每个店是120万元，真锅提供管理和培训，这样可以借鸡生蛋，积蓄力量和星巴克竞争。在选址上，也可以看出两家风格的不一样：星巴克会选择繁华地带和有钱人多的地方，所以它可能某个区域就有两家店，而张振德却按照5万人有一个咖啡店的日本标准，比较均匀地布局店址。

  在上海，真锅风头犹劲，而在北京，星巴克却把真锅结结实实地压在下面。真锅在北京开的店没几个月就关门了。但是张振德决不肯放过北京市场，他势必要卷土重来。2002年8月，真锅在北京的店又要重张。

  就这样被咖啡改变

  每天早上，张振德都会在真锅咖啡店里坐下，叫上一份自己最爱喝的极品南山咖啡，倒入牛奶和糖，稍微搅拌一下，然后就着咖啡吃起糕点来，边吃边看员工的服务状况。这是张振德每天的早餐仪式。

  “我从每天喝一到两杯咖啡，到现在每天喝四、五杯。”咖啡改变张振德的，除了职业、生活习惯还有他的性格。张的朋友评价他自从做咖啡以来，那个以前“木讷、不爱说话”的台中农民的儿子、那个打理10个人的房地产公司小老板，变得更加精明和从容，毕竟他要周旋在供应商、加盟商和员工之间，来运转这个1000多人的咖啡连锁系统。

  张振德很会摸准大陆人的脾性来做生意。真锅刚到上海的时候，曾经在很多地方发放免费的咖啡券，但来喝咖啡的人寥寥无几。张振德琢磨这些人可能是担心真锅除了咖啡外，还会收取别的费用，就像大陆很多企业的做法那样。张振德于是在店门口摆了张桌子，贴出告示，告诉客人免费咖啡券并无其他费用。到了第三个月，客人就直线上升了。

  但是温和的张振德为了使自己“全民咖啡”的主张不走样，他在加盟连锁方面却有着自己的强硬的标准：不接受那些做过咖啡的人加盟，“做过咖啡的人都有一个已经定型的观念，很难教，不能按照我的方式去做”；不接受很主观的人，因为他们想法太多；不选择做过制造业的人加盟，选做过服务业的人，因为他们有热情。

  “我们有严谨的咖啡系统，从装修、作业流程到各种数字，每样东西都必须按照我们的标准。”
像大多数成功的台商一样，张振德做事的风格是稳扎稳打。在张振德的计划里，真锅年底在内地开到50家店，当内地开到100家的时候，投资建一个大型的烘培厂，并着手上市，就像1992年的星巴克那样。

  这一切看起来是个不错的想法。当真锅像星巴克那样在全球有5000多家店的时候，也许张振德“全民咖啡”的梦想就实现了。不过，在中国，让边远山区的农民也像喝茶那样去喝咖啡，可能是件遥远的事情。

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