喝咖啡品观致

喝咖啡
“北京的咖啡厅已经在谈了，未来我们可能还会推出总理同款咖啡。”5月7日，苏州金鸡湖畔，主管观致市场营销工作的孙晓东一边喝咖啡，一边和记者聊观致的咖啡计划。

作为全新汽车品牌，仍处在“烧钱”阶段的观致汽车有一份沉重财报。据观致汽车2014年财报显示，其2014年全年净利润亏损3.5亿美元，与2013年同期的2.55亿美元相比，同比下滑了37%。这也意味着，观致汽车2014年度合并报表中确认净亏损金额高达近22亿元人民币；而截至2014年12月31日，观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。

这样的财务状况，对于刚刚上任的新观致团队而言，是一场艰难考验。孙晓东于去年12月担任观致汽车执行副总裁主管市场和销售，在他看来，重压之下的观致必须快速找到新的突围路径。

“观致一定要争口气。”孙晓东说，在他的计划中，观致汽车至少每个月都要实现增长。不过现在观致面临的问题是：知名度太低，品牌力不强，网络太少，孙晓东的咖啡计划能否破解这些难题？

喝咖啡品观致

“咖啡馆实际上是要打造一个‘共享空间’。”孙晓东说，虽然建咖啡馆初衷是打造除了汽车维修以外的观致汽车“3s”店，不过，在馆内，他们不会让消费者感觉到这是卖车的地方，而更像是一个车文化主题咖啡馆，让观致品牌在喝咖啡的不经意间传播出去。

“Qoros咖啡的形式多样，可以自营可以合作。定期，我们会举行一些社交活动，比如，请专业的品酒师讲酒文化，组织感兴趣的消费者一起聊聊紫砂壶，通过社交网络的邀请，在Qoros咖啡馆打造一种生活方式，而这个生活方式，正好符合观致消费者的需求，通过这些活动来引发目标客户的兴趣。”

根据孙晓东的计划，第一批Qoros咖啡馆将建在北、上、广、深一线城市，以人气提升品牌。“为什么上海国金的商铺比恒隆的人气更足，因为国金饭店多，消费者正好利用吃饭的碎片时间逛街。”孙晓东称，实际上开咖啡馆的成本并不高，相当于高速公路路牌广告的花费，但效果会好很多，因为它也抓住了消费者的碎片时间，让消费者有机会接触观致。

现在观致一直被业内视为好产品没卖好。在产品上，观致3分别获得欧洲红点大奖、C-NCAP60.5最高分等各类荣誉，但其销量却迟迟上不去。

三个多月前，墨斐和孙晓东加盟观致后，将目前的问题归结到品牌和渠道。“到底怎样才能接触到观致的消费者，这是我们一直在考虑的问题。”孙晓东说，之前，观致给人的感觉一直是高高在上，神秘莫测；现在，观致要贴近消费者，走下神坛。

一些转变已经在发生。今年4月初，“QorosCafe”观致汽车微信公众平台成立。之后，每天该平台都在发出观致声音。无论是母亲节，还是C-NCAP测试，观致都试图通过公号，以轻松幽默方式传递信息。

“组合拳”全面开打

Qoros咖啡仅是孙晓东营销组合拳中的一部分。要提升观致销量，孙晓东认为最重要的一步，是提升经销商的积极性。

目前观致有70多家经销商，虽然经销商扩展计划也在进行中，但孙晓东认为提升现有经销商的积极性是非常重要的。“上海已经有经销商月销超过100辆，我准备抓住机会好好表扬一下。”孙晓东说，实际上，经销商的“质”是很重要的因素，前期，很多经销商并没有找到销售观致的感觉。

孙晓东曾经担任过上海通用副总经理，经历了上海通用从单品牌到多品牌的转变。他坦言，当年雪佛兰品牌前期开拓并不容易，离不开厂商鼓励和经销商的积极性。

“当年，雪佛兰第一家经销商月销超过100辆，我们就举行了一个很隆重的表彰仪式，之后，很多经销商月销都超过了100辆。别克同样如此，年销超过1万辆的经销商被表扬后，第二年，很多经销商也取得了这一成绩。”

实际上，观致前期的经销商招募条件并不低，这意味着它的经销商队伍具有较高素质。不过，因为是新创品牌，在销售手法上，观致与主流品牌会有区别，经销商也需要一个过程成长。比如目前观致销售最好的上海观山店，其销售队伍已经换了好几批，目的无非是要为观致组建一支最适合的销售团队。

但这并不意味着观致要通过降价来换取销量。孙晓东称，虽然观致价格在自主品牌中偏高，但从价值上分析，它物有所值，只是还未被消费者理解，所以降价并不在他考虑之中。

“随着观致一系列组合拳开打，它的亲和力会不断提升。”一位不愿透露姓名的汽车业资深营销人士分析，观致后续发展仍需理清两个问题。

“一是解决目标用户问题。”该人士称，孙晓东正在启动的Qoros咖啡计划，目前主要针对一线城市，但实际上，观致消费者可能聚集在二三线城市，这些城市如何推广，仍值得探索；同时，观致后续产品至今没有出台详细规划，而未来，观致要打胜仗，仅凭当前产品显然不够。此外，目前观致股东双方已完成投资，如何尽快实现造血功能也是这一品牌需要破解的难题。

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