碾压星巴克：揭秘扎克伯格最爱的咖啡

  马克 · 扎克伯格与普莉希拉 · 陈在 2012 年 5 月举办的婚礼，他们对此并没有大肆宣传。为了避开狂热的媒体报道，他们二人将婚礼举办场地放在了自家后院里，只请了 100 位亲朋好友，而且扎克伯格还骗他们说这只是一个庆祝普莉希拉从医学院毕业的惊喜派对。

  当周六下午包括双方父母的宾客们来到派对现场时，却惊讶地发现普莉希拉身着蕾丝礼服裙，而扎克伯格也一反常态地穿上了海军蓝西服套装。在场的每一个都惊呆了，除了 Phil 与 Jacob Jaber。

  Phil 与 Jacob Jaber 这对父子经营着 Philz Coffee，在旧金山这是一家可与星巴克抗衡的咖啡品牌。他们父子二人秘密地承接了扎克伯格婚礼上的咖啡饮品供应，在婚礼当天为宾客们提供了有扎克伯格签名的咖啡。扎克伯格还邀请了这两父子参加了第二天的婚礼后早午餐派对。

  「我告诉马克我做的这一切都算是给他的结婚贺礼了，」Phil Jaber 感觉自豪，「他很感动，不过我其实已经从他那里赚了不少钱了。」

  这些年来，Philz 一直都是专注旧金山本地市场的咖啡品牌。在 2002 年时，它还只是一家开在街角市场旁边的小咖啡店，如今它已经成为富豪遍地的湾区中最受欢迎的咖啡品牌，Philz 咖啡已经发展壮大成为独立的咖啡生产线，其 13 家店面覆盖了湾区，其中一家就开在 Facebook 的总部。在美国各个城市中都有定位高端的本地精品咖啡品牌，Philz 既希望能够挑战星巴克的地位，但是又想避免与那些只盯着高消费人群的势利眼「第三次浪潮」咖啡品牌为伍。在今天的 Philz 咖啡馆中，商业精英们与消防员、水管工谈笑风生，一起排队 15 分钟等待 Jacob 特调的 Wonderbar 或是冰薄荷莫吉托。

  该公司不提供机器制作的 Espresso 浓缩咖啡饮品，他们用含咖啡因更高的咖啡豆手工制作滴滤咖啡，这些与众不同的咖啡风味花了 Phil 七年的时间才开发出来。在 Philz 咖啡馆中你不会看到那些手工咖啡馆里常见的咖啡机，顾客点单后咖啡豆会被手工磨碎，然后用 96° 的水经过漏斗冲泡。这种滴滤咖啡当然是好咖啡，不过也不便宜，一小杯滴滤咖啡所需的成本相当于星巴克同等分量咖啡的两倍。Philz 的支持者表示滴滤咖啡的价格不仅包含了咖啡豆本身的价值，还包括了咖啡师的人生经验，喝这种咖啡有一种复古且怀旧的感觉。

  与口感大众化的星巴克以及湾区潮人们喜爱的 Blue Bottle 不同，Philz 的魅力就在于不走寻常路，咖啡馆中的沙发胡乱地放着，咖啡师一杯又一杯地做出符合客户偏好的咖啡，你可以自由选择加入厚厚的奶油或者红糖。「请慢慢品尝，体验完美的口感。」在咖啡师将这杯咖啡递给你时都会说上这么一句。在 29 岁的 CEO Jacob 看来，这样的小细节能够有助于与顾客建立情感联系。「我认为我们做得不仅仅是咖啡生意，更是关于人的生意。」

  Phil Jaber 今年已经年届 60，他 1969 年从约旦河西岸的拉马拉来到美国，1976 年开始在旧金山开起了小酒馆与熟食店。在接下来的三十年中，Phil Jaber 的大胡子造型成为了其标志，他在自己所生活的拉丁裔社区里面非常出名，因为他总是喝最烈的酒，抽最呛的烟，做最猛的硬汉子。

  在此期间，Phil 一直保持着对于咖啡的热情。他的童年在巴勒斯坦度过，8 岁时就要挨家挨户兜售咖啡豆，经常在下午时分与家人聚在一起一起共享奶奶煮的土耳其咖啡。在他开起杂货店的日子里，他也在尝试如何制作不同风味的咖啡。从 2002 年起，他开始尝试向顾客出售爪哇咖啡，随着人们口口相传这家的手工咖啡相比普通咖啡如何更耗费工序，人们开始排着长队来买咖啡了。在 2003 年互联网泡沫崩溃之后，Phil 小杂货店的生意也变清淡了很多，他干脆就把自己的杂货店彻底变成了一家咖啡馆。

  Jacob 其实是家中最小的孩子，在 2005 年时参与到了父亲的咖啡馆生意中，一开始他还觉得颇为勉强。从社区大学退学了几个月后，Jacob 不甘心只在咖啡馆里面拖地板了。「当时的咖啡馆只有 130 平米，我希望能将它发展壮大。」Jacob 鼓励自己的父亲多开几家咖啡馆，在 2009 年初，他们已经拥有了 3 家新的咖啡馆，其中两家依然在旧金山，还有一家则开到了帕罗奥图。

  那时候正是扩张咖啡馆的绝佳时机。科技让旧金山发生了翻天覆地的变化，Philz 咖啡馆成为了大学生与程序员们的聚会场所。随着像 Blue Bottle 以及 Stumptown 这样的手工咖啡品牌开始出现，Philz 咖啡馆为那些不愿喝星冰乐的顾客们提供了一个庇护所。「我们对于星巴克并不感兴趣，」Trish Rothgeb 是旧金山 Wrecking Ball 咖啡的老板，「Philz 咖啡馆才最符合旧金山的氛围，这才是我们在旧金山应该喝的咖啡。」

  其他的同行与竞争者们可就没有这么慷慨大方了。Blue Bottle 的 CEO James Freeman 认为 Philz 咖啡馆的滴滤咖啡是一种有意思的尝试，不过大多数的咖啡馆（包括他自己旗下的咖啡馆）依然会给顾客提供手冲咖啡。Peet 咖啡公司最近收购了两家咖啡品牌，其 CEO Dave Burwick 表示 Philz 咖啡馆所用的咖啡豆缺少认证。「做咖啡生意的人都认为 Phliz 咖啡对于咖啡质量的关注远远不及对自己品牌和冲泡咖啡方式的关注。」
  很显然，旧金山地区科技业的发展也推动了 Phliz 咖啡生意的增长。Jacob 秉持着他父亲对于咖啡的理念，将生意越做越大，据福布斯估计其咖啡业务一年可带来 5000 万美元收入。这相当于 Phliz 每家咖啡店的年销售额超过了 170 万美元，这比星巴克一家门店平均一年 120 万美元的销售额要好得多。去年，Phliz 公司的销售额增长了 60%，这也就意味着在湾区与洛杉矶的 29 家 Phliz 咖啡馆都是盈利的。不过据 Jaber 父子表示他们去年并没有挣到什么钱，反而亏了一些，虽然他们没有表示到底亏了多少。至于钱少了的原因，那是因为他们在奥克兰投资 400 万美元新建了咖啡馆。

  Philz 承包了 Twitter 与 Salesforce 公司的咖啡配送，并且将咖啡馆一直开到了苹果公司附近，这些公司的员工都是 Phliz 咖啡的忠实顾客。扎克伯格让 Jaber 父子在 Facebook 公司的园区里面也开了一家咖啡馆，而且还不收他们的租金。Jacob 很明白 Phliz 咖啡其实很难说是一家科技企业，不过他已经开始向 Twitter CEO 杰克 · 多西取经，并且雇了一名前苹果公司员工来帮助自己制定员工培训计划，举办公司里的编程马拉松活动，还拿到了 3000 万美元的风险投资。

  今年 Phliz 公司准备在华盛顿至少开上两家咖啡馆，这是该公司首次尝试将咖啡馆业务拓展到加州以外的地方。在 Jacob 的愿景中，他的咖啡馆事业最终要扩张到纽约与波士顿，在全国建立起 1000 家咖啡馆，彻底颠覆现在的咖啡行业。之所以选择华盛顿迈出扩张第一步，是因为这里的租金相对便宜，且年轻一代人数在不断增长。Jacob 将亲自参与这两家咖啡馆的筹建工作，亲力亲为来招聘从经理到咖啡师的各个职位。到目前为止，该公司已经面试了超过 300 名候选人，并且录取了 30 人。Jacob 认为严格挑选员工是非常必要的，因为这些员工将承担起在美国东岸客户们心理树立第一印象的重担。所有入选的员工将参与 Phliz 公司提供的带有苹果公司风格的培训课程，在这些课上他们被要求当顾客点单时不得像星巴克那样去询问顾客的姓名。Jacob 认为询问顾客姓名是一种没有人情味的做法，那表示着你与对方从来没有见过，也没那么熟络，而且如果搞错了顾客姓名会更加尴尬。

  不过就像星巴克曾经做过的那样，Jacob 明白 Phliz 正在改变人们喝咖啡的方式，「这不是一点点的进步，这是一种跨越。」

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