当咖啡豆价格跌幅44%，星巴克为啥还要逆势

  本月星巴克中国将成都、重庆等12城市基本款咖啡再提价2元，两次提价后的价格看齐北京、上海等一线城市。


  星巴克强调了运营成本的上涨，却忽略咖啡豆价格下滑。为什么还要提价？这是在作死吗？它逆市提价的底气何来？

  2015年星巴克第三财政季度业绩报告相当漂亮——星巴克2015年第三财政季度的业绩报告显示：49亿美元的销售收入超过了华尔街分析师预期，经调整后的每股盈利达到42美分，比分析师预期高出1美分。

  如预期的一样，当季的每股收益较上年同期的67美分大幅下滑。但另一方，营收同比增长了17.5%。星巴克的同店销售额连续22个季度增速超过5%。

  这是为什么呢？

  一直以来，星巴克的营销策略都非常成功，吸引了成千上万的顾客，并且让它的股票总有稳定的回报。不过今年夏天，星巴克声称其成本上涨，其大部分咖啡成品的价格将要涨价 5 - 20 美分。

  全球咖啡市场的价格波动幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是优质咖啡的代表，其期货价格在去年十月达到峰顶，到 7 月 6 日（也就是星巴克宣布涨价的日子）下跌了 44%。因此许多公司都用降价来应对。

  全球期货市场的咖啡豆价格下滑，星巴克的大部分零售咖啡却在逆市提价令人震惊。咖啡越来越便宜了，为什么我还要花更多的钱在星巴克喝咖啡呢？

  星巴克发言人丽萨?帕西在一份声明中称，星巴克试图“在盈利的同时在为忠实顾客提供价值和吸引新顾客这二者之间取得平衡”。 星巴克并不是喝便宜咖啡的地儿，它卖的是体验，而非商品。

  星巴克经历了一段高速、高效的成长期，在平衡收支的同时得以扩张。在 7 月 23 日一次投资人的电话会议上，星巴克的高层们透露，公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供应价格。

  伦敦资本经济公司的商品经济学家哈米什?史密斯在一次采访中说道，像星巴克这样的公司“是承受不起咖啡供应告急、或者咖啡突然超预期涨价的情况的”。

  西雅图一家星巴克里，工作人员正在倒咖啡豆

  从星巴克的财务报表也能看出，它会通过一些对冲或者预购的方式，努力让自己不跳进通货或者产品大幅波动的泥潭中。

  公司的年报显示，由于商品成本（主要是咖啡成本）的降低，在去年 9 月 28 日结束的上一个财务年，星巴克的运营成本是下降的。

  但当咖啡价格像今年这样意想不到地降低时，这些早期的策略就会出现一些短期的负面效果：很有可能星巴克会为咖啡储备付出高于现货市场价的价格，这也会给后来的财务报表带来影响。这是星巴克跟大市场不在同一时间进度的原因之一。

  公司发言人奥尔森说，还有一个原因是，咖啡的成本在星巴克整体成本中只占不到 1/10。他说，星巴克还要考虑到房租、人工和大量的员工福利、设备、配送和市场。


  或许还有一重原因。星巴克的首席执行官霍华德?舒尔茨在上个月的电话会议期间告诉调查者说，“在美国的门店中，20% 的店内交易是通过移动支付完成的，是 2 年前的两倍”。消费者用 手机APP来支付，转钱的时候很容易，但却不会去关注到底花了多少钱。

  第一商业网总裁黄华军分析称，在中国打文化、品味牌的星巴克涨价“底气”是来自咖啡连锁的竞争不充分，其他咖啡餐饮品牌未对其构成威胁。

  所以，无论怎样，涨价对销售额的影响很可能是利大于弊。

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