雕刻时光：满足用户的基本需求 咖啡馆装修简洁质朴

  1996年来自台湾的北京电影学院学生庄崧冽和妻子小猫(李若帆)相识在新疆。喜爱旅行，去过很多地方的两口子，苦于没有一个可以给自己提供创作空间的咖啡厅。

  因此就在成府路上开了一家名为“雕刻时光”的咖啡厅。

  咖啡厅以其“文艺范”风格历经十余年而不衰落，正在进行C轮融资的雕刻时光，目前全国有近50家分店。近日，雕刻时光创始人庄崧冽与其企业CEO赵珂僮接受了记者专访，本文为根据采访整理出的报道。

  雕刻时光的定位

  雕刻时光的定位，有别于美式咖啡的快捷便利和韩式咖啡的浪漫温馨。它给自己的定位是提供一种富有人文气息的咖啡馆服务。也因为这种定位和它十多年来的专注服务，使得雕刻时光吃透了知识分子这个群体，它的客户主要由大学教师、青年学生、文艺工作者和其它有文艺需求的人构成。雕刻时光通过它富有“文艺范”的服务，带给符合这个用户群体需求的体验。

  那到底什么是“文艺范”的服务?

  对于这个问题，庄说了很多，在庄看来所谓文艺范的咖啡厅是一个可以让用户有创作灵感的场所，人们会和咖啡馆建立特殊的情感联系。为了更好地描述这种服务，黑马哥通过补采和与其它雕光用户的沟通，提炼出雕刻时光“文艺范”服务的一些特点，发现雕刻时光产品经营的立足点始终坚持文青的思考习惯。具体来说：

  第一、能满足用户的基本需求。这部分需求反映为用户是否可以在这里喝到地道的咖啡和精致的食物?可以提供多种品类的现磨咖啡，使用的调制器械要专业高端。用户在品尝咖啡的同时，还能不断吃到多款新推出餐品。对于对品质生活有追求的文青来说，这正好投其所好，更重要的是它不贵，符合文青的消费能力。

  第二、服务场景要小清新。小清新是什么，是用户接触到某个事物时，心底的触动罢了。文青因为种种原因，对一些东西尤其敏感，别人麻木的东西，在他心底可能引发一阵骚动。因为庄本人就是文艺青年，他根据文青的特点，进行文艺化的服务场景设计。这种小清新具体表现在几个方面：

  首先，咖啡馆的装修要简洁质朴。奢华的精装修是韩版咖啡的追求，因为它要满足美女的虚荣心，有了美女，就不愁没有帅哥消费。而统一地糊纸和颜色则是美式咖啡为了节约成本的一种方式，拨开外面那层纸，你就能看到真相。而雕光的思路相反，它的设计灵感来自于电影、书籍和一切曾经打动过我们的故事。比如如果这栋建筑是八十年代的建筑，那么雕光就会围绕它八十年代的风格进行再装修。就是说，让你一进去就有恍如隔世的感觉。

  其次，氛围要轻松自由。轻松自由的氛围在雕光体现为服务员零干扰，永远不会去催着客户下单，用户如果做在里头什么不做，发一天呆，也不会有人打扰你片刻，陪伴客户的只能是书架上的书、桌子上的绿色植物，窗外的阳光和耳边的音乐。这样做可以提供给用户一个独处、反思和观察的空间。

  为什么要这样设计?我们可以假想一个场景：文青随着年龄的增长，很多人会以自己是文青为耻。这些如今说着”当年多二”的为人父母，拒绝承认自己是有故事的女/男同学们，却是社会上压力最大的人，他们也许会有一天，突然发现自己的双腿不争气地把自己带进咖啡厅，还是坐在和初恋坐过的位置——在哪里写过情书，耳边还是那首老情歌，还是能通过窗户和楼台看到蓝天，当年那株种下的几株绿树，现在已经长大，亭亭玉立。于是开始哭，于是发现现在喝的那是咖啡，是自己一去不复返的光阴啊……最后，站在店门外，终于得到释放，正能量满满地说道：这个世界也许谁也不能相信，而此刻自己的感受却那么真实幸福。

  再次，要有文化影响力。文青多半自负，也喜欢彼此看不起，对于商家他也有这种情绪，因为商家如果显得太弱智或太假，会被文青轻视和抛弃。如果一家咖啡馆光是有小清新的布局和服务，而没有文化影响力或者号召力，那么就只会显得俗气，因此需要文化影响力来中和文青的傲气。比如摆满一般文青看不懂的台版书(繁体字)和外文书籍(小语种)以及别的任何小众的东西(电影海报、唱片、装饰品)。但是这些都是雕虫小技(很多企业只看到这一层表面的东西，模仿后反倒被人唾弃)，整个雕刻时光的文化影响力，建立在它的用户人群中不乏文化精英(这批老用户受到雕光影响很深，2010年雕刻时光第一次融资时，甚至有老用户专门写文章骂它，追忆似水年华，可见这种纽带和影响的深度)、另外就是主办的沙龙活动含金量高等等。这种与文化精英和知识界的关系很难被复制。

  第三、能够满足用户的文艺需求。用户的文艺需求大致可以分为两类：

  1、文化体验要求。这部分要求主要是咖啡馆如何满足用户对文化生活的诉求。在庄的咖啡馆，用户可以读到稀有的台版书、看到外国电影及海报、把玩少见的藏品、倾听小众音乐，参加某某作家的签售会或是某个读书沙龙。也可以到关联商店购买特色服饰和藏品。

  另外，文青不仅需要录入，也渴望表达。咖啡馆的格调优雅安静，布置上也是最大限度地为用户的个人独处、思考和创作提供空间。比如，大窗户和紧致的写字桌等等。还要有wify，满足文青分享生活方式的需要。

  2、社交需求。文艺青年虽然小众，但是有抱团的需要。用户可以来雕光参加文艺沙龙、签售会、重温一下校园爱情，就连店长也是文青可以随时和客户沟通。通过这些方式可以认识新朋友，发现不一样的世界。

  而一些商务人士也会选择这里洽谈，因为这里不会有玩桌游的年轻人，不会有荷尔蒙高度膨胀做出出轨动作的情侣，更不会有商务咖啡厅那种紧张局促的气氛。因此也成为了这个群体的社交场所。

  3、身份认同。文艺青年除了抱团外，还有一个身份认同的需求，他们希望自己与众不同，他们有自己的文化偶像。庄本身扎根文化圈，拥有大批文化领域的达人友人，这些人频繁出现在雕光，如许知远、豆瓣阿北等等，这本身也带给雕光一些传奇色彩。

  第四、重视口碑，打造死忠粉。一位在国外游学多年，体验过多种咖啡馆服务的非诉律师告诉黑马哥，她之所以喜欢雕刻时光，是因为这是唯一一个在她进门后，会给她递一杯清水的咖啡厅，并且不会缠着她，要求她点单或走人的咖啡厅。她说一杯清水不算什么，但是带给她的体验完全不一样。她觉得这家咖啡馆是真正关心她的是否走了太远，有些累了的咖啡厅，而不是只关注钱。这种差异带给她的心理变化是：“我有钱时，才是某巴克的客户，而有钱没钱时都可以是雕光的客户”。这些高附加值的客户进一步推荐其它高价值的用户去体验雕刻时光的服务，这种线下私人的联系有时候比网络更加高效。

  第五、尊重差异，力求提供多种体验。雕刻时光在全国有近50家分店，但是没有一家的设计和布局是完全雷同的。庄最不愿意别人把自己和一般的连锁企业等同起来。他认为一般连锁追求复制模式，力求体验无限接近、并可以减低成本，实现收益的可预期。而他的店除了维持调性的如咖啡屋设计风格、文青做店长、统一的办公系统外，他更希望每个点能给用户不同的体验，成本因此上升也无妨。就曾有死忠粉把所有的店都体验了一遍，游完后发微博大喊：“果然不一样!”。

  那雕刻时光是如何打造文艺范咖啡厅的呢?

  黑马哥认为在确保食物品质和文艺气息的设计外，雕刻时光在其它四个方面的努力又直接或间接地为它打造文艺范咖啡厅服务。具体来说在四个方面：建立和客户的强关系、选择富有文化气息的地段、选用文艺青年提供日常服务和管理、组合型的服务布局。

  第一、建立和客户的强关系。雕刻时光从两个方面实现这个目标。

  首先，服务和产品要做到高性价比。文青既然挑剔，就满足你的挑剔，雕光的主要客户是文艺青年和知识分子，这个群体虽然消费能力一般(在中国的咖啡馆消费群体中，他们绝对是不可忽视的力量)，但是很识货，容易抱团，且品牌忠诚度高。他们的信任和喜爱，将带给一个品牌巨大的影响力。

  其次，维持好企业的“文艺范”调性。因为只有取悦好文青，他们才会回来重复消费，才会把记忆和故事留在这里，这些有可能成为其它文艺青年来这里和雕刻时光产生联系的理由。这样才能维持好整个围绕咖啡厅的产业生态系统的稳定，以及整个企业服务的调性。

  第二、选择拥有旺盛文化需求的地段来设立咖啡馆：庄崧冽认为他会选择文化气息和知识气氛相对较为浓郁的地区。比如、高校、文化景区、高端写字楼等

  因为有三个好处：

  1、让目标用户容易找到你并选择你。“我认为庄崧冽当年的选址还是很精明的，他早年就在成府路上开了一家店，因为万圣书园就在那里，北大清华都在两边，文艺青年和知识分子的聚集盆地就在那里”一位咖啡行业的观察者告诉黑马哥。

  2、用户是持续成长和“量产”的。在大学和高校附近的好处就是，大学每年都会招生，用户来源基本上是永不断绝，可谓是“量产”。这些精英人士成功后，增加了雕光的品牌价值，并且有故地重游的需要，带来新的精英用户，可谓是“持续成长”。

  值得注意地是。雕刻时光的从业者还发现，在高端写字楼(如国贸CBD)和风景区同样存在强需求。如高端写字楼的用户一样认可雕刻时光的风格，因为这些“先富起来的人”也有文艺需求，他们不希望被当成暴发户。

  3、地租便宜，容易粘别的商圈的光。校园附近的地租相对较为便宜，因此被很多商家所青睐，因而形成较为稳定的商圈。因此在这里开设咖啡厅等需要人流支持的餐营企业，是一个不错的选择。

  第三、选用文艺青年提供日常服务和管理：庄崧冽表示在招聘上他希望招募的是有文艺情节的员工，并一再表示特别喜欢那种特别有文艺情节的，因为他会想象力，发现别人发现不了的东西，他把这种特殊的感受带给别人。这样做的好处，黑马哥总结为这样几方面：

  1、文艺青年容易融入雕光的文艺范的企业文化，减少管理上的摩擦。

  2、其次，文艺青年了解有文艺需求的用户，知道用户的需求。

  3、能够发现一般服务员无法发现的细节，推出创新型的服务。

  第四、组合型的服务布局。今天的雕刻时光咖啡馆已经成为一个聚集文艺青年的洼地。围绕它搭建生态，进一步提升客户体验并发掘出更多的客户价值，是雕光时光追求的目标，为此庄和他的团队做了这样几件事情：

  1、提供符合雕刻时光调性的其它服务，形成产业链。雕光为了实现这个目标，做了很多努力。如成立自己的服装品牌，在一个拥有四层楼的房子里，往往一二层都是雕刻时光的自有品牌商品专卖店。而三四层则是咖啡屋。这种产业结构上的布局给雕刻时光带来了收益链的增长，今天雕刻时光的收益构成中，咖啡本身的收益只占到了一半，且还在不断缩小。这意味着以雕刻时光咖啡厅为中心的商业生态渐趋成熟，整个企业的抗风险能力增强。为什么?至少，这家企业在咖啡经营领域将不害怕同行发起价格战。更何况，它的用户是愿意为品牌溢价付费的。

  2、利用自身的设计能力和品牌影响力，积极切入to B市场。比如，雕刻时光会受雇某些企业为它们提供设计、公关服务，或某些商务写字楼，提供入驻服务。这对于自身品牌的建设是有帮助的。

  3、利用自己的行业地位，切入咖啡教育培训市场。雕刻时光拥有自己的咖啡师培训学院。目前已累计培训的学生达3000多人。培养的学生有的直接进入雕光系统服务，成为扩张的人才梯队，有的则传播咖啡文化，散播到全国各地，变相成为市场人员。

  这些特色产品和服务的存在，一方面增加了企业的收益，另一方面进一步满足了文青需要的文化氛围，以及身份认同需求。这是很多单纯模仿雕刻时光的咖啡馆，却没有建设自己的生态和品牌的企业，最终死无葬身之地的原因就在这里。

  雕刻时光的文艺范服务为雕刻时光品牌的建设带来了巨大的助力，凭借资本的支持，雕光完成了产业链的建设和整合，并在近年加速扩张。然而一个新的问题被提了出来，如何控制规模化后的品控呢?

  首先，加盟店直营管理和加盟商的文化组织。雕刻时光有直营，也有加盟。但是，雕刻时光加盟采用的是，空投管理团队和业务骨干即加盟店直营管理，就是说加盟商自己不用去干具体的经营业务(坐等收钱，并且经常参加各种文化活动就好了)，它严格控制了加盟商的经营和市场的推广计划，所有的管理团队都有总部委派。

  其次，雕光采用数字化管理系统。雕光的管理团队认为这年头，即使养猪也需要一个统筹全局和经营生产的系统，因此它们痛苦地引进和学习使用这些技术工具，如今非常熟练了。通过供应链管理系统和技术开发的OA平台，可以实现24小时，全国范围内的营业监控，那里库存不足，到了警戒值，那里出现停电这种情况，雕光的大区经理和总部都能第一时间知情。

  第三，严格地培训制度。上岗前培训，上岗期间要接受再培训等等。培训内容涉及到日常经营的方方面面。

  第四、控制了扩张的速度，让雕光的增长速度和它们的人才培训联系起来。比如，雕光现在一年扩张10家到15家是一个正常速度。雕光管理团队认为公司扩张到一定程度，确实会出现一定的管理困难。雕光采用的方式也是尽管正规化，吸收、补充和培养相关的人才。

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