星巴克五年扩店增幅达70% 冲击中国本土咖啡品牌

  星巴克冲击本土咖啡品牌

  “星巴克这种大规模扩张，必然会让行业竞争对手警觉，尤其是主要竞争对手上岛咖啡、漫咖啡、COSTA必然会采取相应行动策略，以应对星巴克的扩张”        

  星巴克——这家美国咖啡连锁巨头正计划在中国急速扩张。

  近日，星巴克披露了拓展计划，未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，其每年在华新增门店数量将达到500家，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。

  据星巴克相关负责人介绍，从1999年进入中国至今的17年内，星巴克公司目前在中国的100个城市开设超过了2000家门店。

  那么，此次扩张计划也就意味着星巴克准备进行增幅高达70%的店铺扩张，扩张速度令人惊讶。

  不过，星巴克好像对此早已做好万全准备。“对于开店，星巴克一直很谨慎。这个战略的提出完全是因为市场需求，包括供应链以及品控、服务等方面星巴克已经准备好了，各方面条件成熟星巴克才会大规模开店，并非冒进。”上述星巴克相关负责人表示。

  深圳中为智研咨询有限公司研究员李军平对此表示赞同，他说：“目前国外各大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，国内本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，使得咖啡消费人群增加，地域扩大。因此，星巴克的快速扩张是基于中国咖啡市场消费潜力的正常市场行为，并未盲目扩张。”

  对中国市场充满信心

  2015年，中国全年经济增长(GDP)从上年的7.3%下降到6.9%，这也是25年来的最低水平，目前中国的经济增速放缓是不争的事实。

  然而，星巴克CEO霍华德·舒尔茨不止一次对外宣布，公司在中国的市场规模未来将超过美国本土成为全球第一大市场，对中国市场充满了信心。

  星巴克为何如此看重中国市场，此次布局中国市场又是基于一个什么样的考虑？

  星巴克相关负责人在接受法治周末记者采访时说：“在日前举行的星巴克全球股东大会上，霍华德·舒尔茨就明确表示过‘中国的中产阶级会在未来的十年里增长到6亿人次’，星巴克认为中国市场仍然有巨大的市场潜力。”

  云南省咖啡行业协会副会长胡路也向法治周末记者分析称：“在美国，星巴克通过几十年的发展部署，其市场已趋于饱和，而在中国，咖啡消费的潜在空间特别大。”

  据胡路介绍，目前，世界咖啡消费的增长速度平均是1.5%—2%左右，但是中国的咖啡消费增长速度能够达到20%左右，世界各国均看好中国咖啡市场的增长，所以纷纷涌入了中国。

  “纵观近几年星巴克的在华扩张，其正在不断向中国三四线城市下沉，受益于此前十多年的耕耘，其在上述中国市场也取得了巨大的成功”。胡路进一步表示。

  中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬也表示，在星巴克全球多个市场趋于饱和的背景下，整个中国市场对星巴克营收和利润贡献方面，在全球范围之内是独占鳌头的，从这个角度来说，星巴克对于整个中国的战略肯定是信心满满的。

  星巴克披露的最新财报也显示，目前，中国及亚太大区的利润率达到32%，美洲大区的利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲大区的利润率仅1.9%。

  快速扩张影响品牌形象？

  日前，另外一家活跃在中国市场的咖啡连锁品牌COSTA也对外公布了其扩张计划。据悉，COSTA在目前全球市场29个国家拥有1106个门店。其中，在中国拥有344家门店的基础上，到2020年计划达到900家店，平均3天开一家门店。

  相较于COSTA在中国的布局，星巴克未来5年内每年都将在中国开设500家门店，如此大规模的扩张计划无疑显得尤其大胆。

  因此，有观点认为，如果按照这样的速度扩张下去，无论人力、物力还是财力对星巴克来说都是一个不小的挑战。随着星巴克的快速扩张，星巴克的门店可能会出现在各个城市的大街小巷，烂大街现象也会严重，会影响品牌形象。

  其实，纵观星巴克的发展之路，业内如此担忧也不是毫无道理。

  据法治周末记者了解，早在2002年左右，当时星巴克对业绩增长要求较高，开始不断扩建门店，5年间公司门店增为之前的3倍。但由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营，致使门店顾客体验状况恶化，门店交易增长放缓。为了重回高速增长的态势，星巴克关闭了疯狂扩张时期盲目增加的店铺，砍掉了与主业无关的花哨产品，回归咖啡主业，提高商品和服务品质。

  但是星巴克方面对此并不担心。“星巴克自1999年来到中国，到2014年，16年才开设1500家门店，我们前十多年在中国市场的发展其实已经特别稳健，已经做好了在各个方面的准备，所以才根据目前的市场需求做一些稳健的部署，相信在未来4—5年的时期，星巴克会迎来一个发展高峰期。”星巴克相关负责人说。

  “对星巴克这样一个跨国公司来说，在全球70多个国家，经营23000多家门店，管理经验相对来说还是挺丰富的，如果做好万全的准备，还是没问题的。”该负责人进一步表示。

  胡路对此表示赞同，他说：“星巴克经过几十年的成长，管理体系非常成熟完善，这些风险是完全可以防范的，很多东西是值得本土咖啡企业学习的。”

  对本土品牌冲击较大

  在李军平看来，星巴克进行大规模扩张将进一步巩固星巴克在中国市场的绝对领导地位，进一步拉开与其他竞争对手的距离，意图给中国消费者带来一种咖啡即是“星巴克”的消费形象，从而提升其品牌形象。但星巴克这种大规模扩张，必然会让行业竞争对手警觉，尤其是主要竞争对手上岛咖啡、漫咖啡、COSTA必然会采取相应行动策略，以应对星巴克的扩张。

  云南省咖啡行业协会副会长胡路也称，如今随着国内消费者对咖啡认可度的提升，尤其是在最近5年，除了星巴克之外，很多国外咖啡品牌也都纷纷涌向了中国市场，这对本土咖啡品牌将会带来很大的冲击。

  “接下来几年应该是中国市场上咖啡博弈最为严重的时刻。”胡路补充说。

  食品饮料营销专家陈玮对此表示赞同，他说：“就目前国内的咖啡行业现状来看，无论是咖啡产品形态、咖啡店等都在不断扩张发展中，总体来看，本土咖啡连锁公司在管理、品牌形象等方面都没法和星巴克等这些国外品牌相比，未来可能还是国外这几家品牌的市场份额越来越大，不断蚕食这些本土品牌的市场份额，本土品牌发展会越来越难。

  不过，胡路表示，面对竞争，本土企业会竭尽全力地成长，打造中国式的咖啡文化，而国外的咖啡企业会把国外所谓先进的咖啡文化和技术引进来，中国的消费者究竟会接受怎么样的一种咖啡消费，现在还在迷茫之中，消费的不同可能会导致一些差异化的竞争。

  “不得不承认，本土咖啡企业提供产品太多，不够精、专，在质量或者文化氛围的打造上与国际品牌还是有差距的。”陈玮说。

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