多咖啡品牌角逐中国市场 星巴克遭遇挑战

  星巴克总是一个不缺话题的品牌。

  近日，美国有媒体报道，因冷饮中冰块太多，一芝加哥女子将星巴克告上法庭，索赔500万美元。这一新闻引起业界对星巴克的关注，而此前星巴克中国市场定价高受到广泛质疑。

  一杯饮料中多些块冰而被索赔巨款，这对中国消费者而言是不可思议的事情。

  1月份，星巴克全球总裁来华表示将加大在华业务，每年将在中国开出500家新的门店。

  上海咖啡协会秘书长王振东认为星巴克培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯，也培育了中国的咖啡文化。但星巴克以标准化快餐模式起家，随着中国经济的发展，消费者逐渐放弃对快餐模式的追捧，星巴克的旧有模式也存在未来被消费者抛弃的可能。

  加速中国投资

  竞争激烈

  根据星巴克2015年财报，2015年全年营收近192亿美元，净利27.59亿美元。包括中国的亚太地区营业收入从11.3亿美元上涨至23.96亿美元，占星巴克总收入的比重也从6.9%上涨至12.5%。除了美国本土以外，包括亚太地区已经成为了星巴克的第二大市场，而2013年，中国及亚太地区营收额不过9.17亿美元。

  截至2016年1月底，星巴克已经在中国开设了超过2000家门店。面对快速增长的中国市场，星巴克表示将加快中国门店的开张速度。

  星巴克中国公关负责人高笑楠表示，从1999年进入中国，到2015年初，门店数不过1500家，之前发展是相对谨慎的。但将来会加快发展速度。未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，其每年在华新增门店数量将达到500家，预计2020年前星巴克在华门店总数量达到3400家。

  根据星巴克中国方面提供的数据，2015财年净增444家新店，为近三年来最高。而在全球市场，星巴克每年净增门店不过1500家左右。 2016年1月底，在中国门店已经达到2000家。星巴克在全球各地的门店在2.3万家，中国占了总数的10%左右。星巴克 2016 财年第一季度财报显示，中国区新增门店数达到 150 家。

  不过也有媒体质疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基调也是扩张，但在经济不景气大环境下的2008年，星巴克全球宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。

  星巴克将其在中国快速发展归结于独特的文化。高笑楠告诉记者：“星巴克是家和工作之外的第三场所，中国消费者也把星巴克作为社交场所，以其高端定位获得忠实客户。”

  对于星巴克在中国发展迅速的原因，业内专家表示星巴较高的定价保证其较高的利润，从而有能力在中国开出较多的门店。

  云南省咖啡协会副秘书长胡路告诉记者：“星巴克偏高的价格，让咖啡成为一种奢侈品。”而其营造的第三空间，让星巴克有底气制订较高的价格。

  上海咖啡协会秘书长王振东认为，较早进入中国市场，使星巴克获得垄断地位，但星巴克的优势在于质量管理，代表的是标准化的快餐文化，可以称之为咖啡业中的麦当劳。正像麦当劳在发展中国家迅速崛起，星巴克的成功也有类似因素。发展中国家欠缺咖啡文化，星巴克作为普及者进入，占有先机，能够迅速崛起。

  对于在中国加大投资，星巴克有自己的理解，高笑楠告诉记者：“星巴克对中国经济非常有信心，但星巴克作为零售企业对中国有自己的理解，看好中国经济，中产阶级人群未来五年会翻番增长，所以才在中国市场做这么大的投入。国际上虽然有对中国经济唱衰的声音，但星巴克坚持的是长期投资中国市场。”

  星巴克中国公关部提供的数据显示，今年举行的星巴克全球股东大会上，星巴克CEO霍华德·舒尔茨提到，中国已成为星巴克最大的国际市场，并表示出对中国经济的巨大信心。中国的中产阶级会在接下来10年内增长到6亿人次。

  不过中国市场的竞争也日趋激烈。其他咖啡企业也加码中国市场，记者从太平洋咖啡了解到，截至2016年4月，全球门店数量已达477家，其中中国大陆地区门店数量已达329家。将通过加盟店方式进一加扩大在大陆业务范围。公开信息显示，英国COSTA咖啡2014年在华门店总数达到了344家，计划到2020年将开店数量翻倍达到900家。

  香颂资本执行董事沈萌认为，星巴克在国内早期迅速发展，大量开店，边际成本进一步下降。所以门店开得越多、覆盖面越大、收益越高。但其他品牌为了加速在华发展，也通过加盟方式获得更多门店。加盟模式只需输出品牌和管理，就能迅速占领市场份额，获取利润，这种轻资产模式有利于迅速扩张，将来会有越来越多的品牌通过加盟等方式扩大在华市场份额。竞争也会日趋激烈。

  高笑楠称星巴克一天开出一家半门店，对市场有信心，这源于星巴克对自己的产品和体验的自信。星巴克的体验是独一无二的，是一种生活方式，其他友商无法复制。星巴克对在竞争中保持优势有信心，国内咖啡市场足够大，并保持高速增长，消费者也逐渐接受了咖啡文化，也欢迎其他友商共同发展。

  王振东认为，国内独立咖啡店兴起，数量大、增长速度快，其他外资连锁店陆续加大对中国投资，都会对星巴克造成巨大的冲击。不过这些不足以撼动星巴克的地位，对星巴克而言，最大的敌人是自己，成功的原因即失败的原因。星巴克成功的培育出新兴市场的咖啡文化，而新兴市场本土咖啡文化一旦形成，星巴克标准化的快餐模式即会受到冷落，甚至有被迫退出相应市场的可能性。如星巴克退出澳大利亚和意大利市场即是失败案例，这两个国家已经形成非常强大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合该国消费习惯而被迫退出，因此，星巴克会越来越多的退出成熟市场，不得不持续开发发展中国家市场。具有中国特色的咖啡文化也逐渐形成，星巴克模式也会受到挑战与冷落。

  “麦当劳和肯德基的经历反映出快餐模式在中国已受到的冲击。随着中国经济的发展，消费者对洋快餐的盲目推崇热情下降，麦当劳关闭部分中国门店，肯德基中国业务则被母公司打包出售。一旦中国形成自己的咖啡文化，星巴克受到冲击在所难免。”王振东说。

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