星巴克咖啡：咖啡帝国的缔造之路

  星巴克（Starbucks）如今已经成为很多人生活不可或缺的一部分。早上，一杯提神咖啡配上精心制作的糕点，带来一整天的精神百倍；下班后，在星巴克小坐，喝杯咖啡，听听音乐，在舒适的沙发上休息，翻看几页时尚杂志，疲惫很快一扫而空；闲暇时光，约上三五挚友，喝着咖啡，说说过去、谈谈未来，不亦乐乎；商务洽谈、临时办公，轻松安静的气氛定当事半功倍。星巴克正是这样一个令人轻松、愉悦、静心的场所。

  星巴克在中国

  16年前，星巴克（Starbucks）毫不费力攻陷了中国咖啡市场，硬生生把中国人几千年的饮茶习惯给变了。如今，星巴克在全球68个国家开设了多达2.3万家门店，全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克咖啡厅。而且星巴克咖啡厅的数量还在不断增加，2016年财年显示，星巴克预计全球新增加门店约1800家，中国将新开500家门店，以实现2019年在中国境内开设至少3400家门店的目标。

  星巴克公司主席兼首席执行官霍华德?舒尔茨(HowardSchultz)指出，星巴克中国已经连续10年获得销售和客流量的正增长。2016年第一季度，星巴克在中国已经新开了150家门店以上，这也是星巴克历史上季度最多的开店量，而且这些都是些业绩最强的门店。

  星巴克的扩张速度是许多店铺想要追赶却望其项背。那么星巴克的成功之路上到底经历了什么？小编带你一探究竟。

  星巴克诞生记

  星巴克（Starbucks）1971年成立，总部位于美国西雅图市。“Starbucks”名字来源于美国著名作家HermanMelville的小说《白鲸》中那个高中肄业的大副。

  星巴克最初的三位创始人均非商界人士，ZevSiegl是历史老师、JerryBaldwin是英语老师、GordonBowker是一名作家，他们只是想把最好的咖啡豆带到西雅图。起初在派克市场开了第一家星巴克，只出售咖啡豆。

  HowardSchultz：商界传奇人物

  1971年，它还只是一家为西雅图犯困的群众带来咖啡因的小铺面，但霍华德?舒尔茨（HowardSchultz）的加入改变了星巴克，他的名字也时常和比尔?盖茨、史蒂夫?乔布斯摆放在一起。

  1982年舒尔茨放弃了施乐公司的高薪工作，成为星巴克的市场部和零售部经理，1986年开设了第一家咖啡厅，又在1987年冒着债台高筑的风险召集了一批投资者，买下了星巴克公司。经历了短短十年间，1999年星巴克上市，舒尔茨也成为美国以及全世界商界的传奇人物。

  这位传奇人物出生于纽约的平民窟，1961年当卡车司机的父亲出了事故，从此失去半条腿，终身与拐杖为伴。自此，父亲性情大变，原本老实本分的他开始抱怨、酗酒甚至有暴力倾向。父亲失去了工作，家里失去了经济来源，原来穷困潦倒的一家五口，只能靠母亲一人苦苦支撑。

  贫穷激发的斗志

  咖啡给带给舒尔茨的记忆不是醇香而是苦涩，12岁的圣诞节，外面张灯结彩，他们一家却为温饱发愁。舒尔茨希望一家人可以过一个快乐的圣诞节，于是从便利店偷了一罐包装精美的咖啡粉当作圣诞礼物送给父亲，因此被父亲暴打。因为这件事，一直与父亲不和。

  为了证明自己是有能力买咖啡粉，也有能力带给全家好生活，他一直打各种零工，并以优异的成绩考上了大学。毕业后进入了著名的施乐驻纽约分公司，成为了一名出色的销售员。也是为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就来刺激他。此后他跳槽进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司，仅仅干了10个月，就被委任为美国分公司的总经理，年薪7.5万美元。到28岁时，他所取得的业绩已经远远超出了自己原来的人生计划。

  然而他和父亲的关系却一直延续到到父亲去世，原来父亲一直珍视舒尔茨给他的这罐咖啡粉，并一直珍藏。父亲在留给他的“遗书”中表明了最大的心愿：“我希望有一天能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地跟你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡。然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

  父亲的去世和多年的怨恨令舒尔茨感到崩溃，以前所有的努力都是为了向父亲证明一件事，却发现自己错了。在妻子的鼓励下，他决定替父亲完成一生未完成的心愿，就有了现在的星巴克。

  星巴克成功法宝

  当然，一个企业绝不是仅靠一个创始人或者一个动听的名字或好看的logo就能成功，星巴克有一套经营“必杀技”。

  打造独特第三空间

  星巴克的成功要素在于顾客、员工以及投资者对咖啡共同的热情。顾客需求始终排首位，因此在星巴克的营销观念中，发掘顾客的需求成为了铸就星巴克独特性的最主要原因。

  星巴克将咖啡厅打造成为除了家、公司以外最常去的“第三空间”，咖啡厅不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是都市生活最为重要的社交场所，尤为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

  时尚浪漫是星巴克咖啡厅的典型特点，整个咖啡厅营造出了古老欧洲咖啡厅文化的气氛。这也正符合人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。浪漫的味道、负担得起的奢侈、静思的环境以及悠闲的交际空间是顾客在星巴克最深刻的体会。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。

  同时，随着网络浪潮的星兴起，电脑办公越来越普遍，这也促使星巴克的“第三空间”的成长。星巴克和惠普合作，在店内设置了无线上网的区域。

  只要直营不做加盟

  30多年，星巴克一直坚持走公司直营店的政策，全世界都不要加盟店。在加盟风潮盛行的时代里，星巴克不改初衷，因为他们认为只有走直营，才能将公司理念、品牌认同、动作一致等标准落实到位，而加盟者都是投资客，他们中间有些人可能只会将加盟品牌看作是赚钱的途径，只为赚钱而非经营品牌。因此，直营成为星巴克维护品牌最好的方式。

  让顾客为星巴克做广告

  星巴克始终坚信服务和产品远胜于广告带来的收益。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来也无用，所以星巴克不愿花费巨额资金做广告、促销。

  星巴克开创了独特的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。员工对对每一种咖啡都了如指掌，可以为顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过这种一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，细致服务对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

  用微博与粉丝交流

  星巴克也顺应互联网的发展，将微博作为新的营销阵地，经常利用“星巴克中国”这一官方微博（已有粉丝127万），向粉丝发布活动和产品消息，内容具有趣味性、人情味，引来粉丝自动点赞、转发。

  如发布博文介绍星巴克使用的咖啡豆来自世界知名产地，每一粒都经过精心挑选，主动向粉丝透明化产品和生产加工流程，使更多的目标用户了解到星巴克对品质的极致追求，提升了品牌附加值和市场竞争力。

  再如，在“星冰乐”推出的时候，微博文细介绍产品创意来源，令粉丝对星巴克的了解延伸到企业文化，这对提升品牌档次、传播企业经营理念起到了强有力的推动作用。，

  对星巴克而言，微博就像市场的温度计，准确反映消费者对星巴克品牌的情感。找到正确的话题切入点，把最有价值的信息展现在用户面前，星巴克最终实现了”大营销”的目标。

  利用微博营销，提高服务效率

  实践证明，微博广告宣传的时效性和及时性是传统广告手段难以企及的。新产品通过微博，以最快的速度送达用户手中；还能起到对负面新闻预警和检测作用，及时处理消费者对企业和产品的不满，把负面影响最小化。

  此外，微博可以展示粉丝体验。星巴克的粉丝、员工都会在微博上分享产品和品牌带来的生活享受和心理满足，尤其是员工分享在星巴克的体验，这些原本只能在企业内部进行局域传播的故事，吸引了许多用户的目光，极大地增强了官方微博的吸引力，激发了潜在客户的消费欲望，创造了新的经济增长点。这一“零”投入的微博广告方式，完美地契合了星巴克“口口相传”的经营理念。

  星巴克的独到之处还有很多，其成功可以成为商业教科书。这一古老产品结合与时俱进的营销思路、热情周到的服务态度以及严谨踏实的品牌之道，最终使星巴克成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。

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