星巴克计划在中国快速扩充门店 加快“本土转型发展”

  【导读】星巴克计划在中国快速扩充门店，被指降低品牌身份。经济之声《央广财经评论》本期关注：国际连锁企业加快“本土转型发展”步伐。


  美国《福布斯》双周刊网站近期刊登的一篇文章，引起人们对星巴克在国内经营的议论。《福布斯》杂志的标题是，星巴克在华种下自我毁灭种子：已烂大街。这篇报道所指的事情就是星巴克计划未来五年将在中国的门店从1900家增至4400家。

  做为一家全球连锁企业，星巴克目前市值已高达5531亿元。去年四季度，星巴克全球盈利创下新高，全球门店销售额增长8%。其中，中国和亚太地区门店销售额增长6%。

  我国的白领员工人数近年来增长很快，这也是星巴克在中国经营的主要消费人群。在中国经济转型过程当中，有些企业已经开始收缩战线，星巴克为什么逆风而动？大举扩张背后有什么样的策略判断？经济之声特约评论员、中国贸促会研究院研究员赵萍作出了分析点评：

  经济之声：星巴克在中国的快速扩张就是一个神话。在中国这种没有喝咖啡习惯的国家，把喝咖啡这门生意做得这么大，耐人寻味，甚至一度成为马云研究学习的榜样。现在许多国际餐饮连锁企业如百胜和好时品牌在中国市场的业绩出现下滑。星巴克的盈利却在去年收益创新高。现在星巴克将进一步扩张门店，对于这种策略，有国外媒体是持否定态度的，用“烂大街”来形容。您怎么看？

  赵萍：星巴克目前在中国扩张应该说是看好了中国市场的前景。前两天的新闻里马云还有一句话我认为对于星巴克的扩张可能会起到画龙点睛的作用，当时马云说，不是实体店的日子不好过，是你的实体店日子不好过。虽然说现在唱空中国、硬着陆等等言论也经常会出现，但是星巴克的扩张就证明了马云的判断，并不是中国的每个行业都不好过，也不是这个行业里每个企业都不好过。实际上中国的咖啡市场还处于一个快速成长的阶段，未来发展的潜力非常巨大，不止星巴克有这样的快速扩张计划，在过去几年当中一些本土的咖啡品牌扩张的速度也非常快，比如在中国开店比较早的上岛咖啡，在去年年底的时候，它的店铺已经达到了2600家，比星巴克还要多很多。从咖啡消费的结构来看，国外现磨咖啡在咖啡总消费量当中的占比都在80%以上，速溶咖啡一般只有百分之十几的市场份额，而中国刚好相反，现磨咖啡的占比只有16%，因此这个市场还处于一个快速成长期，未来的潜力还是非常巨大的。像星巴克这样的企业选择了继续扩张，我认为它还是看好市场的前景。

  经济之声：我们注意到星巴克咖啡公司主席兼CEO霍华德·舒尔茨表示，公司将推出“助房津贴计划”，所有星巴克中国自营市场的全职星级咖啡师和值班主管将从中受益，这项福利预计能够覆盖伙伴所在城市平均房租支出的50%。这样的本土化经营方式无疑会增加成本，能带来公司想要的扩张之后的利润吗？

  赵萍：星巴克在店铺总量扩张的同时，它又推出了其他的一些配套的举措，比如像住房津贴计划就是其中之一，它的目的就是为了留住人才。像星巴克这样的企业，它在快速扩张过程当中，人才是最关键的，特别是在其他竞争对手也在快速扩张的时候，谁拥有人才谁才能最后胜出。像咖啡属于舶来品，店铺的经营人才以及相关的咖啡师等技术人才，只有在最近几年才大规模培养起来，因此相对于快速成长的咖啡市场来说，人才就显得更加稀缺，而现在一般公司激励机制当中，福利是非常重要的一个组成部分，星巴克这样的一个福利肯定对吸引人才来说是一个非常重要的大红包，是留住人才的重要手段。

  关于星巴克计划在中国快速扩充门店的相关话题，经济之声特约评论员、知名企业管理和投融资咨询专家况杰也作出了评论。

  经济之声：根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。星巴克扩充门店计划也确实有数据支持。我们注意到，在星巴克扩张门店的同时，其他咖啡品牌也在快速进行扩张，在经营模式上同样采取直营店连锁方式。同业的竞争会不会制约星巴克的计划发展？

  况杰：同业竞争确实对星巴克的快速发展有一定制约，但是另一方面我们也会看到整个中国咖啡市场的比例在逐渐扩大，也就是说大家有可能是共赢的。不同的咖啡品牌在中国的定位也是略有不同的，不用太怕同业竞争，大家可以一起把这个市场做大。

  经济之声：中国其实是茶消费的大国，而星巴克将于2016年把旗下的茶品牌带到星巴克中国和亚太地区的门店内。中国是茶叶的故乡，但是国内的茶叶市场从产地到销售，虽然市场大但是有品牌的不多。星巴克此举对国内茶叶和茶馆市场的叫板，胜算会有多少？

  况杰：我们的茶馆市场有点畸形，基本上就是两类，一类是四川茶馆为代表，是打麻将的场所，另外一类是古典式的茶馆，通常是一个高大上的场所。星巴克和传统茶馆不一样，它是在一种快时尚场所里头进行的茶饮料的销售，这给我们传统的茶馆提出了一个思路，就是我们的茶馆品牌能不能也推陈出新，出现一个适合现在年轻人，适合现在这种生活节奏的快时尚品牌，这可能会对星巴克有影响。现在我们的茶馆和星巴克完全是不同的人群、不同的消费层次。

  经济之声：但是说到茶文化，可能大家觉得如果把茶也做成这种快时尚的品牌，会不会存在一种违和感。因为茶本身讲究静下心来细品，这之间会不会有矛盾？

  况杰：我们说饮茶习惯也是不一样的，不同的饮茶人群、场所、环境、情绪……应该说有不同的需求。我们传统茶馆的需求肯定是有的，但是我相信这种快时尚的需求也会有，所以星巴克这种混业经营就是抓住了这一部分。

  经济之声：从星巴克在中国市场的开拓和经营来看，有哪些地方值得国内企业借鉴？

  况杰：星巴克很明确的树立自己品牌的形象，也就是一种工作、家庭之外的第三场所，一个时尚的场所，这个品牌定位是我们国内的所有快餐品牌、饮品品牌和咖啡馆都没有达到的。第二个就是它能够很快速的扩张，通过不同的加盟形式、直营形式，寻找不同的合作伙伴。第三就是它能够抓住现在快速发展的市场，能够快速把店铺开到二、三线城市，这也是值得我们学习的。

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