从西雅图开始 未来每一家星巴克都要这样改造？

  联商网消息：搭建在建筑体屋顶、让消费者感觉到惊奇、售卖从来没有看到过的新奇商品…未来的零售业就是如此让人炫目。


  当消费者越来越增加注意力在实体零售的体验上时，零售商类似星巴克到全食，都费尽心思的开设让消费者体验到惊艳的零售门店，来加强他们的零售品牌建设。

  星巴克烘焙工坊 x 西雅图

  上周三(7月13日)，星巴克宣布计划在门店端增设从意大利烘培餐饮品牌Princi生产的食物，目前计划仅供应星巴克零售门店中最顶端的烘培工坊和臻选咖啡店。

  星巴克的CEO霍华德在对媒体的一个电话采访中说道：

  “我们建立这个烘培工坊零售门店的意图是想创造一个多感官的零售体验，不仅仅只是给到消费者精选的咖啡，还有那些世界上其他咖啡店所不能提供的零售体验。你可以想象到类似迪斯尼，苹果，你也可以想象到耐克以及Zara，这些世界上伟大的零售品牌，我相信人们将会欣喜的发现类似烘培工坊咖啡店，这种世界上从来没有过的咖啡门店的出现。烘培工坊咖啡店是一个把创造，探索，咖啡，浪漫以及我们所为之骄傲的各种元素融合的零售门店。“

  创造，探索和浪漫对于咖啡店来说，不仅仅只是文字游戏，星巴克的烘培工坊也不再仅仅只是一家咖啡店。


  ▲ 星巴克西雅图烘培工坊店

  坐落于美国西雅图的第一家星巴克烘培工坊，一家1500平方英尺大的咖啡馆，能让消费者看到小批量咖啡豆的烘培过程，以及供应一种价值10美元的Nitro Cold Brew Float饮品。被公司冠名为欢乐糖果屋 (Willy Wonka)的咖啡店，已经隐然成为了西雅图游客必到的地标性旅游景点。

  目前，类似的星巴克烘培工坊在全世界只有一家，但公司决定这种类型的咖啡门店将代表未来的零售趋势，从而能提供更加高端的咖啡生意。接下去，会各有一家烘培工坊出现在纽约以及上海，未来，也将计划在世界上更多的大城市开设此类咖啡店，而原先星巴克旗下的臻选咖啡店也会代入更多的烘培理念。

  在大城市非常知名的地段开设此类咖啡馆，就犹如给到消费者一个“你好”一样的品牌效应，霍华德说。整个星巴克品牌不会做全部的改变，消费者仅仅只在这些知名地段意识到零售品牌的价值，而区域性的门店将会给到消费者适应当地市场需求所匹配的高端消费体验。

  “整体的消费体验从字面上来说，仅仅只需要消费者来体验，并非是纯商业行为，”Jason Dorsey,千禧一代的研究专家对Business Insider记者说道，”对于零售商而言，整合了类似现场版的音乐，独家的展示会，数码游戏，以及那些消费者想不到的，比如快闪式的时装发布会，正在逐渐把零售门店转变成了体验性质的零售。“

  星巴克CEO霍华德在上周三同时说道“烘培工坊在西雅图的成功，意味着我们释放的热情，我们的战略是让消费者从任何一个角度都可以感受到我们的这种高端化走向。“

  当一些零售商以及餐饮连锁企图跨区域的来实现这些体验时，更多的零售商正在意识到更有吸引力的门店选址规划将影响整个零售门店的品牌效应。换句话说，星巴克不是第一家想到吸引消费者眼球的零售商，大城市知名市口选址的门店能够让消费者提升对于品牌的认知度。

  全食365 x 洛杉矶

  于此同时，知名的美国连锁零售商“全食”正在提供消费者一种超出杂货零售的消费体验。比如，全食最近新址所开的零售门店”全食365“，正是目标于将它的门店转型成一种融合了全蔬餐饮，啤酒龙头酒以及水果吧。而最近纽约人的头条新闻就是在布鲁克林的威廉伯格所开的全食店，“这是一家杂货零售门店还是餐饮店?”


▲ 洛杉矶全食365门店中的Teabot

  Urban Outfitters也正在采取类似的一些尝试，在大城市比较好的市口的零售门店里增设餐饮业务。 Urban Outfitters的新概念零售门店Space Ninety 8, 同样也是开设在布鲁克林的威廉伯格，餐饮店的名字叫Gorbals。在2015年的11月，该零售商从总部位于费城的韦特里家族购买了好几个品牌的餐饮，包括快餐饮连锁品牌韦特里披萨。

  有些没有实体零售店的品牌也在尝试在昂贵的中心市口进行投资。

  六月份，美国第二大的谷类早餐制造商家乐氏公司在纽约市中心开出了他的第一家谷物咖啡门店，门店内充满了各种意想不到的餐点，比如绿茶粉炮制的爆米花，以及价值7.5美元的点缀着燕麦麸脆片，蔓越莓干，白巧克力，椰子干以及谷类的冰激淋。 整个咖啡馆的设计是试图让消费者重新认知谷物早餐，而此类商品品类最近几年随着消费者有着更多早餐选择后，在美国衰败的很厉害。


▲ 家乐氏公司的谷类食品的体验店

  这些上好市口选择代表着品牌的完美功能体现：年轻化，时髦化，以及零售门店和品牌之间产生的相关性。但这未必代表着这些旗舰位置的门店就代表着品牌价值的提升，有时候管理不善，也会给零售商带来非常负面的品牌宣传。


▲ 反面教材的梅西百货，杂乱的货品陈列

  比如在纽约旗舰位置的梅西百货，Business Insider的记者就曾经报道过，这家游客经常光顾的零售门店是如何的陈列混乱，这也的确反映了这家零售商的一些现状。梅西百货已经是连续五个季度的销售下滑，而最近的财报显示，这家零售商已经是高达7.4%的同比销售下跌。

  现在的实体零售门店已经不能只是单独仅仅提供食品或者服饰，整个零售链需要给消费者带来他们所未能体验过的品牌参与感。一个选择在知名市口的零售门店正是能够给到消费者带来这样简单可行的体验感。

  （联商百人荟 陆彦编译）

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