星巴克从“咖啡馆”变“餐馆”？

  提起星巴克，人们首先想到的一定是咖啡。然而在7月末，星巴克在中国部分地区启动了一个名为“焕新食”项目，推出的新品不是咖啡，而是多达38款包括意大利面在内的餐食新品。

  对于一直对咖啡保持执着专注的星巴克而言，此番举动无疑是颠覆性的。想当年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经喊出“让三明治滚出星巴克！”而今，三明治却堂而皇之地出现在了星巴克的柜台上。

  业内人士分析认为，星巴克加大餐食比重的动机并不难以理解，即加强盈利能力、留客能力和市场竞争力。而与此同时，星巴克也在推出更多餐食的同时努力保持作为一家咖啡馆的调性，“一切还是为了咖啡”。

  38款餐食新品争取“更强存在感”

  星巴克对咖啡的专注全球闻名，一直信奉“咖啡香是一家咖啡馆的灵魂所在”。10年前，其创始人霍华德·舒尔茨甚至因为三明治加热后的奶酪味儿掩盖了咖啡香而大发雷霆，愤怒的喊出“让三明治滚出星巴克！”

  但如今，星巴克突然发了个大招，一口气推出38款餐品，其中恰恰包括了“三明治”。据了解，全新的产品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、清蔬帕尼诺、鸡肉帕尼诺、高达芝士火腿星明治、层层牛肉法棍、闪电泡芙等十几款。而经典的香酥可颂、扁桃仁白巧克力可颂等几款糕点也做了保留。

  新餐品的定价从15元到32元不等。首批投放的市场包括湖北、湖南、陕西、河南等中西部地区，此后也将陆续在全国其他地区铺开。

  业内人士评价认为，星巴克“焕新食”项目指向四个方面的变革。首先是“更大餐品比重”，这从餐品数量即可见出。其次是“更强存在感”，采取了立体陈列的方式，以吸引消费者的注意。第三是“更多咸味产品”，此次一次推出7款咸味食品，这被视作对“中国胃”的致敬。第四是“看上去更加高级”，从名字到食材、配方以及现场体验都比从前“高级了很多”。

  放大边际效应，延长留客时间

  向来专注于做咖啡的星巴克，为什么如此大力度加大餐食比重呢？据熟悉餐饮行业的人士分析，主要还是因为以下三个方面的原因。

  首先是为了进一步加强盈利能力。全世界的咖啡馆都清楚，相对咖啡之类的饮品，餐品带来的边际效益更加可观，盈利能力也更强。

  其次是为了让消费者停留时间更长。增加饮品之外的餐食选择，除了放大边际效益，更是让顾客在咖啡馆停留更久的有效方法。加大餐品的供应，不仅仅增加了咖啡厅的赢利点，更解决了无数咖啡馆苦恼的问题：一到饭点儿，顾客便纷纷离去。这或许也正是星巴克想看到的，更长的停留时间能增加与顾客沟通的机会。

  还有一个原因是竞争压力。随着精品咖啡热潮的掀起，咖啡市场的竞争对手越来越多，消费者对咖啡馆的环境和产品也正变得越来越挑剔。星巴克推出更多餐品也是为了更好地抢占市场。

  如何避免从“咖啡馆”变成“餐馆”

  不过，在咖啡行业存在一个经典悖论：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顾客心里沦为“低格调”的代名词。正因如此，一些独立咖啡馆宁愿少赚点钱也坚持不提供餐品，就是为了“不降格”。

  那么，对于星巴克来说，在加大餐品比重，还需要保持咖啡馆的调性吗？不难发现，这个答案是肯定的，星巴克显然并不想把自己变成一家餐厅，相反，“一切还是为了咖啡”。

  事实上，尽管餐品一口气推出38款之多，但几乎所有的餐品，都像这款意面一样，无论是份量、摆盘，还是食用方式，都被处理成以“咖啡佐餐”的形态存在。从一些细节即可看出这一点：所有餐品都仍旧没有出现在吧台后的正式菜单上，所有餐品均以精美的外观呈现并且配刀叉食用，所有餐品的气味都受到控制以不影响咖啡的香气。

  此外，星巴克给专门新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他们更愿意说这是专门为搭配各种咖啡而推出的餐品。比如，双重芝士火腿吐司与派克市场烘焙咖啡的搭配，既饱腹又不显油腻；而香酥松脆的烤鸡肉蘑菇派，则被视为美式或者苏门答腊咖啡最好的佐餐。

  星巴克显然很清楚，保持调性，避免从咖啡馆变成餐馆，是这次餐品革命的重中之重。业内人士评价认为，星巴克此次的变革，无论是餐品、存在感，抑或更高级的体验，深究来看，“无一不是在为咖啡加分”。

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