卖完咖啡又卖茶 星巴克为什么在中国活得挺滋润？

  日前，星巴克在中国市场推出瓶装星冰乐，包括咖啡味、摩卡味、香草味和焦糖味四款口味，并将于本月内在全国各大城市的超市、便利店及电商等渠道铺货。星巴克公司表示，中国的即饮咖啡和功能饮料市场十分庞大，市场规模达60亿美元，预计未来三年还将进一步增长20%。据悉，相比此前纯进口的星冰乐，中国版星冰乐价格要更亲民。


  与此同时，上周星巴克新推出的“茶瓦纳Teavana”茶饮也进入了中国市场，并已开始在亚太地区销售。星巴克计划在未来五年内将旗下全球茶饮业务增至30亿美元。

  中国是星巴克的门店增长最快的市场。统计数据显示，星巴克门店正以一年500家的速度在中国开店，旨在到2019年让该公司旗下的中国店铺增至3400家。

  推茶饮扩局中国市场

  据了解，星巴克于2012年以6.2亿美元现金收购了茶叶零售商茶瓦纳。后者成立于1997年，旗下有100多种散装茶叶，此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品被收购时在全球拥有300家直营销售门店，全部位于美国和加拿大。

  8月30日，星巴克中国宣布正式在中国市场引入星巴克旗下的茶业态茶瓦纳，该品牌将作为现有星巴克中国门店除咖啡外的一个补充产品。

  “首次推出的两款茶瓦纳是专为中国顾客研发的，是为中国顾客献上的见面礼。”星巴克中国区总裁王静瑛表示，随着在中国市场的深入，越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。“通过茶瓦纳，我们希望为顾客,特别是年轻一代，带来茶文化体验。”

  星巴克中国方面也曾透露，中国的茶饮料市场潜力很大，因此茶瓦纳是星巴克在茶领域的战略重点。通过星巴克门店，他们会持续将茶瓦纳旗下高品质的茶产品带给更多顾客。“在接下来的5年内，我们将有效实施我们的发展计划，预计全球茶业务总额将提升至30亿美元。目前中国还没有茶瓦纳的专营茶店，我们将不断聆听顾客的反馈和需求，并对市场环境进行综合评估，在此基础上决定是否会在中国开设茶瓦纳门店。”其相关负责人说道。

  中国产业信息网分析指出，2015年1至10月，精制茶行业主营收入1562亿元，同比增长12.5%，同比增速基本持平，但是相较于上半年增速出现小幅提升。

  中国商报记者注意到，近年来，麦当劳、肯德基、可口可乐以及百事可乐等美式快消品牌正在中国市场面临增长瓶颈。根据财报显示，肯德基母公司百胜餐饮在过去四年里，在中国市场的收入增长已经陷入停滞，拥有可口可乐中国七个省份制造、推广及经销权的太古集团，去年其饮料收入已经出现下滑。今年以来，麦当劳和肯德基已经着手通过引入战略合作者或出售专营权变相从中国市场套现。

  而当诸多美式消费品在中国市场面临业绩下滑压力的时候，星巴克却准备大举扩张。1999年星巴克正式进入中国市场，之后的10年间，其一直保持着每年新开30至50家门店的节奏。而从2012年开始这一速度明显加快，2012年，它新增店铺204家，2013年这个数字为317家，2014年几乎每天都在新开门店。根据IOC数据，自1998年起，中国人均咖啡消费量都在以30%的速度逐年递增，而大中城市的咖啡店数量也在以每年25%的速度稳步增长。

  星巴克方面介绍，中国和亚太地区将继续成为星巴克全球拓展战略中的重要市场。目前，星巴克在中国大陆的108个城市拥有近2300家门店，每周有超过350万位顾客造访门店，星巴克在中国正处于健康发展的阶段，预计到2019年，星巴克在中国的门店数将达到3400家。未来五年，其在中国市场的开店速度将达到每年500家。星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾在接受媒体采访时表示，对将来中国的门店数量会超过美国本土这一设想并不表示惊讶。

  “在未来几年内，星巴克将进一步在一二线的成熟市场满足顾客对门店便捷度和多元化的需求，同时不断地向其他新兴城市拓展。星巴克的每一家门店都希望成为顾客在家庭和办公室之外的‘第三空间’。当地是否已经有相对成熟的咖啡消费文化和需求是我们重要考量之一。以星巴克最近新入驻的城市银川为例，其门店设计为西北风格，还推出了银川城市杯，融入了本地元素。”

  业内人士指出，随着诸多行业都在向越来越多的三四线城市下沉覆盖，咖啡行业是少有的蓝海之一。星巴克在这些三四线城市为主的新市场要做的，就是赢得那些原本不喝咖啡的顾客的青睐，成为他们的“第一杯”。

  打造“第四空间”体验

  除了销售咖啡，在提升顾客门店体验的同时，星巴克还欲打造在“第四空间”的延伸，推出了星巴克天猫官方旗舰店、电子星享卡/星礼卡和手机移动支付。

  2015年年底，星巴克天猫官方旗舰店正式开业，实现线上和门店体验的对接，形成了“互联网+咖啡”平台。今年6月20日，星巴克在中国推出了会员专属移动支付。星享俱乐部会员通过在星巴克APP中绑定星礼卡，可即时体验星巴克移动支付。

  据了解，星巴克会员只需在星巴克APP4.0中绑定任何一种面值的星礼卡，就可以在中国大陆的2200多家星巴克门店内，通过扫描电子星礼卡二维码快速完成支付，并可以在门店内反复充值，省去了找补零钱的麻烦。此外，其在线余额查询功能还能让会员随时掌握自己的消费动态。目前，顾客可以使用银联闪付、Apple Pay和星巴克电子星礼卡等移动支付方式在星巴克门店完成快速支付。

  中国商报记者了解到，星巴克的移动支付在美国地区其实已经先行“试水”，早在2009年星巴克就推出了移动支付功能。2015年，星巴克在北美再次推出了“预购”服务，顾客通过APP可以提前购买饮品，选择奶糖口味并完成支付，大约10至20分钟就可以到选好的店铺直接拿走咖啡，直接将路程和店内排队的时间相抵，节约双方的时间成本。根据彭博社分析，2016年第一季度，全美星巴克超过20%的支付是通过手机App完成的。而在今年3月，星巴克向彭博社表示，希望在年内将“预购”服务推向亚洲，并在中国和日本进行试点。

  星巴克首席运营官Kevin Johnson在财报会议中称，在美国地区，移动下单及支付系统正在获得越来越多消费者认可。“每个月平均有800万的交易是通过该系统完成的，相当于2016年第二季度总交易额的4%”。

  但是面对着星巴克最大的国际市场中国，当几乎所有的连锁餐饮公司以及零售渠道都在争相和支付宝或者是微信进行合作时，星巴克却显得略微“低调”。

  星巴克中国公司表示，中国与美国市场在数字化进程、技术应用、消费习惯等方面都存在着不同程度的差异，因此在两个市场所做的数字化创新也是不同的。“在每个市场，我们都是以当地顾客的需求为中心，寻求新的方法和平台，提升顾客的‘第四空间’体验。”

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