星巴克CFO披露新举措 持续20年增长必有秘诀

  编者按：根据星巴克财报，2015年星巴克全年净利27.59亿美元，全部四季度的营收增长率稳定在 15%上下，这个记录保持了已有20余年。

  这家客单价只有5美元左右的零售企业，成了收入超过200亿美元的大公司，其员工关怀文化、选址模式、第三空间的营造一直被业内津津乐道。

  今天我们推荐的这篇文章，来自星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）的最新演讲，他披露了星巴克的最新举措，包括高端化战略和数字化措施。从这些新晋方法中，我们可以窥探出星巴克的经营与管理模式的新方向。

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  公司业绩回顾与展望

 
  星巴克的增长一直较为稳定：收入增长至少10%，利润增长15%-20%，可比数据增长5%左右，今后利润率会持续提高。2015年收入增长17%，其中有7个百分点来自于收购星巴克日本的贡献。前两年的收入增长在10%到12%之间。营业利润率增长势头良好。同店可比销售额前几年的增长一直是6%到7%，今年应该在5%左右，我们预计第四财季美国同店可比销售额将从上个季度的4%增长到5%。

  很多人都问我，星巴克这样一家收入超过200亿美元的大公司，客单价只有5美元左右，是如何做到收入每年增长10%，利润每年增长15%到20%的？这就是因为我们有许多增长点。

  星巴克的七大增长战略


  星巴克的七大增长战略：与伙伴（店员——译者注）共赢、提升咖啡品质、增加门店数量和种类、创造新的消费场景、鼓励消费者在家享用星巴克、茶瓦纳（Teavana）和扩大数字互动。

  接下来我们就其中的重点内容进行分析。

  门店扩张

  关于增加门店数量，我经常听到的问题是，新门店能盈利吗？收入成本结构还是一样吗？星巴克在美国的渗透率已经很高了，继续开新门店，你们有信心盈利吗？

  我想指出的一点是，我们现在新开的门店和五年前开的门店类型是截然不同的。

  新门店主要是免下车门店，而且主要开在城区的外围和郊区，这些地方星巴克的渗透率并没有纽约市中心这么高。新门店并未蚕食已有门店的利润、客流和客单价。现在门店的种类更丰富了，因此我们有信心实现美国同店可比销售额增长5%的目标。除了免下车门店以外，我们的新门店还包括在纽约、波士顿和西雅图等地的无座位门店。随着门店种类的拓展，公司也成功维持了原有的盈利能力和增长。

  创造新的消费场景

  我们希望消费者不仅在早晨光顾星巴克，中午和傍晚也来光顾。午市业务增长显著。最近两年，午市营业额的增速一直领跑其他时段，这一趋势现在仍然在持续，其原因不仅是食物品质的提高，精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加，还有优质的茶饮料和零食品类。我们增加了更健康、更天然的饮品。下午时段，冷萃咖啡（Cold Brew）已经获得了市场的认可。

  为了增加下午时段的客流量和客单价，我们要继续扩展冷萃咖啡的品种。传统冷萃咖啡已经上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡（Vanilla Sweet Cream Cold Brew）刚刚上市，本季度末以前我们还要把含氮冷萃咖啡（Nitro Cold Brew）在500家门店推广。

  鼓励消费者在家享用星巴克

  星巴克消费品业务收入几乎每个季度都增长8%到10%，利润增长16%左右，利润率不断提高，现已超过40%。消费品业务的增长点在不断变化。前几年的增长点一直是袋装咖啡豆（packaged coffee）和杯装免煮咖啡（K Cup）。虽然整个杯装免煮咖啡市场放缓，星巴克仍然保持了增长。今后，我们认为袋装咖啡豆和杯装免煮咖啡仍然会是消费品业务的增长点，但即饮饮料的增长会越来越重要。

  我们与康师傅达成了协议，在中国生产星巴克的即饮饮料。现在，康师傅正在为我们生产瓶装的星冰乐（Frappuccino）。百事在拉丁美洲推出了即饮饮料，百威英博也推出了即饮茶饮料。我们认为即饮饮料品类增长迅速，机遇颇多。所以，消费品业务的增长构成发生了一些变化，杯装免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐渐下降，国际市场上与其他公司合作生产的即饮饮料比重逐渐增加。

  茶瓦纳

  茶瓦纳是星巴克同店可比数据增长的一大来源。两年前，我们推出了茶瓦纳，其后的八个季度中，有七个季度，茶瓦纳对星巴克的同店可比销售额增长贡献超过了一个百分点。

  现在茶瓦纳已经推广到了欧洲和中国。亚太地区的门店原本就供应茶饮料，现在增加了品质更高的茶瓦纳冰摇茶（Teavana Iced Tea）。夏季限时供应茶瓦纳的效果极好，继续推动同店可比数据增长。我们才刚刚进军茶饮料，今后还有许多长期增长的机遇。

  门店业绩优秀


  星巴克的三大市场是美国、中国和日本，也是新门店数量最多的三个市场。美国、日本和中国的店均销售额分别为160万美元、120万美元和84万美元。

  考虑到汇率的变化，如果以不变美元计算，中国的店均销售额接近90万美元。所以说中国区的收入增长表现不错。三大市场的现金利润都非常好，新门店第一年的店均销售额也非常强劲，而且每年都有增加。

  新门店第一年的现金利润相当强劲，中国地区总体的ROI高于美国和日本。所以，星巴克在三大市场的新门店业绩一如既往地优秀，我们仍然有信心继续开设新门店。当然，我们对新门店会一如既往地密切关注，自从美国同店可比销售额出现略微下降，我们对各个门店的更加关注了。但是，在美国、中国和日本，很少有我们特别关注的门店业绩达不到预期的。新店增长相当稳健，我们会继续扩大门店数量。

  高端化战略


  在门店扩张的同时，星巴克也在执行高端化战略。最高端的门店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（Starbucks Reserve Roastery），西雅图已经开了一家，明年会在纽约和上海各开一家。今后12个月我们会宣布开设更多烘焙工坊的计划，可能会开到10家。这是星巴克咖啡体验的顶峰。

  烘焙工坊的菜单和普通门店截然不同，提供的美食和饮品都不一样。顾客可以现场品鉴手冲（Pour-over）、虹吸壶煮（Siphon）、Clover咖啡机冲泡等各种方式冲泡的烘焙臻选（Reserve）咖啡，并与咖啡师交流互动。

  我们从烘焙工坊中总结出的一条经验是，新的饮品如果在烘焙工坊试点成功，那么推广以后也会成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊试点的，之后再在全国的门店逐步推广。今后我们延续这种做法。目前烘焙工坊里有一款新饮品，是在一杯浓缩咖啡上加冰激凌，名字叫affogato。明后两年可能会在更多门店推出。烘焙工坊能为顾客提供非常高端的咖啡体验，是一个很好的新产品实验室。

  纽约和上海烘焙工坊的美食将由我们上一季度宣布投资的Princi提供。Princi是意大利的精品烘焙品牌，在佛罗伦萨和伦敦都有门店。Princi将为烘焙工坊提供现场烘焙的精致美食。

  星巴克臻选咖啡门店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊档次低一点，全球大概有500家，面积是普通星巴克门店的两倍左右。臻选咖啡门店的店均销售额远远高于普通门店，但利润尚未达到我们的预期。我们正在考虑在臻选咖啡门店中加入更多烘焙工坊的元素。

  比如，通过在臻选咖啡门店中供应Princi中央厨房生产的美食等方式提升美食体验，提供手冲、虹吸壶煮和Clover咖啡机等冲泡方式提升咖啡体验。顾客可以品鉴各种茶饮料，了解茶文化。臻选咖啡门店的座位会更多，整体的体验会更高端。

  接下来一档是设有臻选体验吧（Reserve bar）的星巴克门店，有1500家左右。这些门店的面积比普通门店大，客单价也更高。提供更多臻选咖啡，消费者可以选择手冲或者Clover咖啡机等冲泡方式。会提供几种Princi中央厨房的招牌美食。整体的体验也是偏高端的。

  接下来是提供臻选咖啡的门店，消费者可以选择手冲或者Clover咖啡机等冲泡方式。最后是普通门店。从最高端的烘焙工坊开始，我们将高端的咖啡体验、新产品和臻选咖啡逐渐向下渗透，一直到最普通的门店。

  我们的目标是，提升咖啡体验，寻找全世界最优质的咖啡，并将它们提供给消费者。有顾客说，星巴克门店遍地都是，也许品质无法保证。我认为，星巴克咖啡的品质和许多年前只有五家门店的时候一样好。臻选咖啡帮助我们的消费者更加认可星巴克的品质。

  数字营销和手机下单

  星享卡计划促进收入增长，提高客户黏度和店铺效率

  美国星巴克接近25%的订单是通过手机支付完成的。手机下单占总订单数的5%，占手机支付订单的20%。此外，3000家门店手机下单比例最高可达10%，数百家门店手机下单比例最高可达20%。手机下单还处于早期阶段，去年九月才开始全面推广，但发展势头良好。在最繁忙的门店，手机支付的比例还在不断提高。

  客户忠诚度方面，会员数量同比增长18%。上季度我们把积分规则从按消费次数积分改成按消费金额积分，降低了消费者获取一颗星星的消费金额，这促成了我们和许多企业的积分合作，尤其是和Chase的合作。这也是我们改变积分制度的原因之一。

  一对一个性化营销开了个好头。六月，我们推出了一对一个性化邮件营销，结果让我们倍感鼓舞。上一季度，顾客拆单减少对订单数量的影响为1%，本季度的影响可能达到2%。这样一来就减少了不必要的POS交易和顾客排队时间，也减轻了店员的工作量。

  如果考虑到5%的现有手机下单占比以及2%订单合并影响再加上未来手机下单数量的增加，未来 10%的POS交易可能会变成手机支付。这样一来，虽然柜台后的店员仍然会忙着做饮料和食品，但排队的时间会减少，对门店和顾客来说都是好事。

  成本控制得当，利润率持续提高


    2016年第三财季利润率同比提高

  今年第三财季，星巴克利润率同比提高了30个基点，主要的推动因素是销售杠杆。今后四年，在除人工、销货成本和租金以外的其他成本方面，我们将节省10亿美元。2015年，我们节省了2亿美元，今年会比这个数字少一些，2017年会比2亿多一些。这部分省下的成本就能抵消我们在伙伴和数字方面投资的影响。

  总的来看，利润率继续增长。我们也有资金在伙伴和数字方面投资。今年年初，我们给出的业绩指引是同店可比销售额增长5%以上，根据目前的情况来看，今年的同店可比销售额增长应该能达到5%。虽然今年一开始，我们的汇率损失比原先预想的高，同店可比销售额也比原先预想的低，但我们还是有望实现年初定下的目标，这表明我们在控制成本和其他杠杆方面的能力。


2017年利润率将持续提高
  展望2017年，我觉得业绩增长主要因素还是销售杠杆和成本控制。两年前，我说过要把管理费用的增速控制在收入增速的一半以内。2015年，我们实现了这一目标。到2017年，我们有信心再度完成这一目标。

  【本文为星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大会上的演讲。】

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