星巴克挑战最难市场：它攻克了全世界，仍害怕失去意大利

  终于，星巴克在2月29日宣布，将于2017年在意大利开店了。

  对于星巴克，这个举动算得上是“冒险”。毕竟，2008年星巴克败走澳洲，就是因为受到“当地成熟咖啡文化的狙击。”

  意大利那些“意式咖啡起源地”的消费者，显然更难对付。

  那么，星巴克到底为什么要“冒死”进入意大利呢？

  一、终于，星巴克瞄准了意大利

  考验意大利人咖啡信仰的时候到了。

  2月29日，星巴克宣布，意大利第一家星巴克门店将在2017年年初于米兰开幕。

  “意大利为什么没有星巴克”这个古老的话题，终于可以结束了。


  在星巴克灵感起源地的意大利开店，是创始人霍华德·舒尔茨“30多年的梦想”——终于，他即将如愿回去还愿。

  此次，星巴克没有选择直接经营管理门店，而是在当地选择了一位强势的合作伙伴——意大利知名经营公司Percassi。

  后者在当地掌握着维多利亚的秘密、Gucci、耐克、乐高等品牌经营权，并曾成功将Zara带入意大利市场。

  强强联合，星巴克这次进入意大利市场，安全着陆十拿九稳。

  二、本土化战略

  可以站着喝，主打浓缩咖啡

  走进这个咖啡王国，星巴克需要足够的勇气，以及小心翼翼。

  5个月前，英国《每日邮报》报道星巴克准备进军意大利市场的消息后，引起意大利民众的激烈反应。

  他们在社交媒体上发起各种抵制活动，宣泄他们的不满。


  一块面包，一杯廉价的浓缩咖啡，是意大利人最常见的早餐。

  作为意式咖啡起源地的消费者，显然他们比星巴克更懂什么叫“意式咖啡”。他们对传统咖啡有着绝对的狂热，本土的咖啡Bar占市场份额近90%。

  善解人意的星巴克，一改往日强势，在意大利选择了“入乡随俗”的乖巧姿态。


  意大利一杯浓缩咖啡不到3欧元，如果你愿意站着喝，价钱只需要1欧元左右。

  “我们会根据意大利消费者的习惯，设计可以站着喝的咖啡吧。”舒尔茨称，“同样我们也会调整咖啡的分量，意大利消费者喜欢更小杯的咖啡。”

  它抛弃了其他国际市场固有的产品线，把意大利人喜爱的浓缩咖啡，做门店“主角”。

  同样，星巴克也会相应调整产品价格，使之更有竞争力。

  另外，它将推出一种定制综合咖啡，“高度尊重意大利民众和意大利的咖啡文化”。

  三、选址的深意

  盯准游客和年轻人

  第一家店选址米兰，咖sir觉得颇含深意。

  2008年，星巴克关闭了澳洲80%的门店。原因是，“澳洲消费者精通咖啡，星巴克在当地遭遇独一无二的挑战。”

  相似的挑战再一次摆在星巴克面前。而且，这次要面对的意大利消费者更加的难对付。

  这也许就是第一家店选在米兰这个城市的深意所在。


  作为一个观光城市，它每天要接待无数来自世界各地的游客。这为星巴克的生存提供了基本的客源保证。

  尽管当地的大叔看到星巴克，可能会狠狠的白它一眼，甚至唾上一口浓痰。

  但对游客来说，这是他乡遇故知。

  另外，早已沦陷在好莱坞攻势下的年轻人，早已熟悉了这只墨绿色海妖的咖啡文化。

  尽管在本国还没有星巴克门店，但市场研究显示，星巴克品牌认知度在意大利年轻人中很高，其中不少人在国外尝试过饮用星巴克咖啡。

  你看，我们的年轻人不也抛弃了传统的中国茶，纷纷走进咖啡馆甚至奶茶店吗？

  四、抢占品牌高地

  星巴克为什么要死磕意大利？

  星巴克为什么要如此冒险，执意在关公面前耍大刀呢？

  霍华德的说法是，此次在意大利开咖啡馆，是“怀着谦卑之心表达敬意”。

  ——当然，商业总要包装上梦想的彩色外壳，才能显得彬彬有礼，受人尊敬。

  实际上呢？

  咖sir觉得，除了试探当地市场的可能性外——毕竟是欧洲最大的咖啡消费国之一，也是全球最大的咖啡豆进口国——星巴克此举最大的用意在于“占领品牌高地”。

  随着精品咖啡浪潮的来袭，星巴克也到了提升咖啡品质、维护“咖啡专家”形象的发展阶段。

  此前，它在西雅图建了大型体验馆，推广高端品牌”臻选店”，并推出限量版蓝山咖啡。甚至，它还在部分门店引入了2015~2017年WBC专用的黑鹰VA388咖啡机。

  但显然，这一切都没有攻占“咖啡圣地”意大利市场来的快。

  对“已经攻克了全世界”的星巴克来说，意大利是绕不开的一座山，是“里程碑式”的品牌高地。

  只有去意大利问过九个大鼎的斤称，才真正有底气勒令诸侯，一统天下，不是吗？

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