星巴克高难度翻倍计划：消费者能否买账不得而知

  上周星巴克公布了中国区新的高层任命以及未来五年在华扩张计划。按照计划，星巴克2021年中国内地门店将达到5000家，比目前2300家门店翻了一倍。业内指出，中国咖啡市场正处于本土品牌和外来品牌快速崛起、规模化复制的阶段，星巴克此番扩张提速，主要是为了遏制对手，抢占中国城镇化以及新中产崛起的市场红利。同时，近年来星巴克在美股市场表现平淡，也急需中国市场的正面预期来提振投资者信心。不过大规模扩张门店的星巴克也面临产品、人员、市场等诸多挑战，前景有待观察。

  咖啡品牌进入扩张期

  按照星巴克公布的五年后的门店数量计划，星巴克须在未来五年内每年新开至少500家门店，才能实现预期目标。星巴克从2011年的400余家门店发展至目前的2300余家，这一段“超高速”的扩张，让星巴克从一线城市快速下沉至二、三、四线城市。如今，星巴克的门店翻番计划，表现出星巴克深耕中国市场决心的同时，也暗示着中国的咖啡市场已经进入快速扩张期。

  值得注意的是，星巴克并不是惟一一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌，除了Costa、太平洋等欧美咖啡品牌，动物园咖啡、漫咖啡等韩式咖啡品牌以直营或加盟等方式快速布局中国市场，相比于三四线城市，这些咖啡品牌更看重一二线城市的咖啡市场，并且集中在商圈、机场、火车站等场所，但是随着在一线城市开店及门店运营成本不断提升，多数外来咖啡品牌的开店速度也随之放缓。

  此时，已经进入中国市场多年的肯德基、麦当劳凭借已有的门店数量优势，顺势推出价格更具竞争优势的现磨咖啡产品。与此同时，本土咖啡品牌也在不断兴起，并不断探索节省开店成本的新模式以吸引资本及合作方的目光。

  有业内分析人士告诉北京商报记者，咖啡进入中国已经有较长的时间，市场培育开始得较早，为这些咖啡品牌进入中国市场创造了先决条件，随着多品牌的进入以及对西方餐饮文化接受程度较高的年轻消费群体的崛起，此类品牌看到了中国咖啡市场的潜力，便开始加速门店扩张，尽管星巴克的快速复制推动着国内咖啡市场的增长，但同时，星巴克的竞争对手亦在随之增长。

  欲借中国市场提振业绩

  有分析认为，星巴克在中国及亚洲地区的快速布局，在提振业绩及投资者信心方面起了正面作用。

  星巴克公布的2016年二季度财报显示，公司每股收益49美分符合预期，但营收50.24亿美元低于预期的50.33亿美元。投资者高度关注的全球同店销售额增长4%，不及预期的5.7%，不过中国地区同店销售额增长7%，而且，来自包括中国在内的亚太地区的净利润同比增长了18%。而星巴克在中国100余个城市的2300余家门店已经让中国成为星巴克美国市场之外的第二大市场。此前，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克正在对中国市场做出重大押注，预计中国业务的规模有可能会增长至超过美国业务的水平。

  快速扩张带来的新店业绩增长让星巴克在中国市场有可喜的表现，而除了门店布局外，星巴克在中国也推出了咖啡以外的餐饮产品以吸引更多中国消费者。今年7月，星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了38款餐品，增加星巴克门店内食品产品的比例。值得注意的是，尽管北京并不在此次“焕新食”项目所覆盖的范围内，但是北京商报记者日前在星巴克北京南站的门店注意到，此前几乎只有甜品的柜台内出现了鸡肉荞麦面沙拉以及烟熏鸡肉蔬菜沙拉等餐品。有业内人士认为，星巴克在门店加大食品比例及种类是为了对其商务咖啡的单一场景进行补充，以吸引更多的客户群体。另外，星巴克方面也曾表示要将旗下茶品牌——Teavana引入中国市场，此举也被部分业内人士认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

  体量与挑战同步增长

  对于星巴克而言，新兴本土咖啡品牌以及西式快餐品牌等入局者与星巴克在咖啡领域的品牌影响力还有差距，但是有业内人士认为，星巴克的长期商务咖啡定位越来越难以满足多数消费者对于咖啡消费场景的需求，另外，增加食品比例对于一直以咖啡等饮品为主的星巴克而言也将是不小的挑战。

  在门店数量方面，星巴克目前的2300余家门店让星巴克成为中国咖啡市场的“一哥”，但是肯德基、麦当劳在中国的门店分布范围更大，并且进入中国市场的时间更早，本土化改造的经验更为丰富，如今启动现磨咖啡以及下午茶等项目，是对已有门店的升级，所花费的成本比新开设门店要低很多。此外，肯麦在食品的生产、配送及本土化方面更有优势，而且二者的产品价格相比星巴克也更适合三四线城市的消费水平，星巴克在中国市场的下沉能否让消费者买账还不得而知。

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