咖啡和汉堡的斗争：星巴克最大的对手是麦当劳？

  摘要：星巴克和麦当劳这两家巨头连锁机构正在日益仿效彼此——尽管星巴克对这一说法很抗拒，书中指出，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。

  5年增开近3000家门店——这个目标毫无疑问将使星巴克超越麦当劳在中国的店铺数量。

  从2008年麦当劳“行为艺术”般地向星巴克“宣战”开始，人们总喜欢将两者相提并论，作为星巴克创始人和CEO的舒尔茨显然并不喜欢这样，在他看来，星巴克和麦当劳是不同的生意，后者“只是一家快餐店”。但也有研究者指出星巴克和麦当劳正在日益彼此仿效。

  越来越多的人将“快餐”这个标签贴到了星巴克的身上，纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri此前曾经指出，这种定位会让星巴克的品牌价值受到影响，最终不得不接受“价格战”的规则——事实上，这或许也是麦当劳带给星巴克最大的威胁。

  中国市场反超“麦当劳”

  “咖啡业的麦当劳”——一家精品咖啡店的店主这样评论星巴克；而意大利翻译Linda则直接说，星巴克咖啡就像一家快餐店。

  在星巴克之前，没有人会想到咖啡也能像快餐巨头一样“遍地开花”——到2016年6月份，星巴克已经在全世界74个国家开设了24395家门店。

  这个数字还无法与麦当劳全球的36650家店铺比肩。但是在中国市场则开始慢慢发生变化，2014 年，麦当劳和星巴克在中国的店面数量分别是1988 家、1140 家；两年后的今天，星巴克的中国内地门店已经超过2300多家，而根据麦当劳首席执行长伊斯特布鲁克3月份透露的数据，后者在中国内地的门店数量为2200家，未来这一差距会进一步加大：按照两者的计划，2021年在中国内地运营的星巴克门店会超过5000家，而麦当劳2020的目标则是3500家。

  5年之内2700多家店面的增量对于星巴克来说并不是什么难事，因为在过去的5年，星巴克已经在以每天一家店的速度攻城略地——最终实现了舒尔茨给投资者的公开信中所骄傲宣称地那样：几乎在中国的每一个省都插上了星巴克的“图标”。

  与之相对的，是星巴克所面临的激烈的竞争环境，“专业咖啡店，快餐店是最主要的竞争对手。”在2015年财报中，星巴克这样描述未来业务拓展的可能风险。

  如果单就中国市场份额来看，麦当劳是星巴克的“头号”对手，欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015年，星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，排在第二位的是麦当劳的麦咖啡（9.3%），而与星巴克在某些商圈“贴身肉搏”的Costa咖啡紧随其后，占据了9%。

  从数据上看起来，麦当劳很难威胁到星巴克的地位，不过当初在美国本土市场，麦咖啡不足1%的市场份额，就曾让舒尔茨感觉到了威胁。

  被“逼”变形的动作？

  麦当劳在2008年正式宣战，把一句极具挑衅性质的宣传语堂而皇之地在展示在星巴克西雅图总部门前——“4美元是愚蠢的”，这似乎为那些质疑星巴克售价有些高的过客提供了共鸣。据当时的《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

  然后铺天盖地的比较和质疑席卷而来：麦当劳是否会成为星巴克最可怕的对手？星巴克是否会放开加盟以迎战麦当劳？那个时候，麦当劳抢尽了风头，而星巴克则处于历史谷底，在过去的一年时间内，星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。

  星巴克的担心不无道理，因为正如舒尔茨所言的，“对我们的做法，其他公司无论只占1%的市场或大的公司想占更多市场，都可以学习和照搬。”

  况且，麦当劳是个很有实力的“学习者”，据当时《华尔街日报》的报道，为了卖咖啡，麦当劳在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧，设置咖啡师的职位，进行了30年来规模最大的菜单调整。

  尽管在有些盲评中，麦咖啡的口味被认为超过星巴克，但是就此断言麦当劳超越星巴克的咖啡地位依然是令人难以置信的，一位国外的专栏作者就写到，“我觉得永远不可能，麦当劳只是想让人们在购买快餐之外有更多的饮品选择，而星巴克的咖啡，则是让人们在繁忙负重的生活中能够暂时逃离——这是两个完全不同的品牌定位。”

  但麦当劳的进攻，却让星巴克开始发生了变化：他推出了不足4美元的午餐套装，推出了“低价”的速溶咖啡Via，开设了像麦当劳的“得来速”那样的免下车门店，而此前被舒尔茨坚决“踢出去”的三明治也卷土重来，2012 年，它收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange，之后大量烘焙食品和三明治在星巴克门店正式开售。据媒体报道，最近星巴克还在全美推出了 8 美元的午饭套餐，里面包括四样东西，却唯独不含咖啡。

  《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麦当劳这两家巨头连锁机构正在日益仿效彼此——尽管星巴克对这一说法很抗拒，书中指出，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。

  金字塔布局能否重建“第三空间”？

  从财务业绩上来看，星巴克确实没有什么可挑剔的：季度营收增长率稳定在15%上下——这个记录保持了20余年；连续几年的同店可比销售额增长保持在6%~7%。“展望2017年，我觉得业绩增长主要因素还是销售杠杆和成本控制。”星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大会上对来年的目标很有信心。

  对资本市场而言，这样的数据很有说服力：更加丰富的糕点供应，免下车外卖，苏打水和茶——这些与咖啡没有太多关系的新业务成为摩根斯坦利分析师眼中的未来增长引擎，但这似乎与当初的星巴克已经渐行渐远，纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri就指出这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵：即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买，其模式却颠覆了舒尔茨所定义的“第三空间”。

  从创立星巴克之初，舒尔茨一直把顾客体验放在首位，他希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方。他甚至借用美国社会学家雷·奥德伯格的说法，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。

  但在如今大多数的星巴克门店，这样的体验或许很难实现：纸杯取代了马克杯，可以更节省人力和成本，舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅，有业内人士就指出，星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，这样更好地进行了成本控制。但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话，会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳呢？

  “有顾客说，星巴克门店遍地都是，也许品质无法保证。我认为，星巴克咖啡的品质和许多年前只有五家门店的时候一样好。”斯科特·莫在上述演讲中回应了这一担心，他指出，臻选咖啡帮助我们的消费者更加认可星巴克的品质。

  事实上，星巴克需要与麦当劳站到不同的跑道上，否则最终只会演变为两者开店数量的比拼，而其策略之一，就是通过店铺的金字塔式铺设来强化品牌认知：上海即将开业的烘焙工坊及臻选品鉴馆处于塔顶最高位置，斯科特介绍未来12个月可能会开到10家；次一级的是面积为普通星巴克门店两倍左右的臻选咖啡门店，全球大概有500家，再往下是1500家左右的臻选体验吧，接下来是提供臻选咖啡的门店，最底层的才是普通门店。

  而根据目前透露出来的消息来看，除了普通门店之外，其他类型的门店尚没有收获预期的利润。正如有人评论的那样， “舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡，只是这很难做到。”那么考验星巴克的，将是未来的取舍。

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