外媒评星巴克中国成功路:与3.5亿中产人群搞好关系

2012年9月22日，一名店员从星巴克灵隐寺店前走过。
  日本《外交学者》杂志网站7月4日刊登一篇文章，回顾了星巴克在中国取得成功的历程。

  文章称，1999年1月，星巴克在中国内地的第一家门店开业，位于北京的中国国际贸易中心。截至2016年5月，这家全球最大咖啡连锁店在中国的102座城市共有2100多家门店，而且数量还在增多。该公司计划到2019年在中国经营约3400家门店。

  这样一个大型公司是如何在一个传统上更喜欢饮茶的国家里取得成功的呢？

  仅在2015年，它就新开了500多家门店，中国已成为星巴克在美国境外的头号市场。这促使这家大型连锁企业实施专门针对中国消费者的营销策略。

  文章称，随着中国中产阶级的崛起——人数估计达到近3.5亿，已超过美国的人口总数，星巴克迎来绝佳机会，通过为客户提供“星巴克体验”来充分利用这些越来越西化的顾客。鉴于这部分不断壮大的中产阶级是“二代”——有报道称他们是“最西化的”，星巴克也许中了大奖。

  随着越来越多的中国中产阶级开始购买高档商品和西方的科技产品如笔记本电脑、便携式音乐播放器和智能手机，星巴克巧妙地决定利用“有中国特色”的营销手段来与客户进行互动。

  2012年，星巴克加入了微信：这款免费的通话软件现在拥有5亿多用户。从一开始，星巴克一直鼓励中国的顾客用“#星巴克#”的主题标签与之或与朋友进行社交互动。星巴克还通过有5亿多用户的社交媒体平台微博推出另一个营销攻势。

  它还与阿里巴巴结成伙伴，2015年启动了电子商务网站。

  文章称，当迪士尼乐园庆祝中国大陆的第一家迪士尼主题公园上海迪士尼盛大开业时，星巴克在背后悄悄鼓掌。为什么呢？这是这两个超级企业第12次在迪士尼主题公园合作了。因为位于上海迪士尼度假区的迪士尼小镇每天肯定会迎来成千上万的顾客。

  在一份声明中，星巴克强调了迪士尼小镇新门店的中国身份：

  “波浪形穹顶由金色和白色金属丝线精心构筑，让人分不清是童话世界中美人鱼掀起的巨浪，还是星巴克咖啡大师精心制作的拿铁拉花。首先映入眼帘的是错落有致、层层叠叠的星巴克标志性纸杯。走近细看，咖啡杯内间或镶嵌着中国经典传统的皮影画。”

  换句话说，星巴克非常乐于满足大部分是中国人的顾客的需求，没有公开地推广西方的价值观。

  文章称，星巴克意识到北京对于其品牌有多么重要。星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在一份声明中说：“中国是我们面前最重要和最激动人心的机会。”他还说：“作为我们的第一家国际烘焙工坊，我们将采取更大胆的措施，使上海的这个门店成为我们最棒的门店，同时使它既独一无二，又贴近中国顾客。”

  星巴克还懂得如何从搞好基层关系中共同受益。截至2014年12月，6000名星巴克中国员工获得了“咖啡大师”的殊荣，这个称号只有通过严格的咖啡技能和培训考试的人才能获得。这些员工最了解咖啡的方方面面。

  星巴克中国区总裁王静瑛2012年说：“我们的合作伙伴是我们在中国的门店的核心。我们很高兴能为北京顾客带来这一全部由经过认证的咖啡大师提供服务的独特门店，这也进一步证明了我们在浓缩咖啡行业的领导地位。”

  星巴克还与规模较小的本土企业合作，因为它看到了这些企业带来的价值。

  星巴克对中国的3万多名员工也给予了很好的激励。

  2014年6月，星巴克启动了中国青年领导力发展项目，塑造未来的领导者。来自不同背景的1500多名大学生将从这项计划中受益。

  今年1月，星巴克透露，它将为中国3万多名员工中的一些人提供住房补贴。有资格的人约有7000人，都是全职咖啡师和值班主管。

  星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨今年1月说：“随着时间的推移，可以想象，中国有可能成为我们最大的市场。我很感谢3万名中国员工，还有他们的家人，他们为星巴克的成功做出了巨大的贡献。”

  文章称，这已经不是第一次星巴克投入巨资在其员工身上了。除中国外，星巴克在英国支付员工的住房，而在2014年，它与美国亚利桑那州立大学合作，为星巴克的全职和兼职员工提供“全额学费”，使他们能够申请网上学位。最后一个举措预计将帮助超过2.5万人在2025年前获得一个学位，而星巴克为此投入了至少2.5亿美元。

  星巴克与中国的关系并非一直一帆风顺。

  2007年，故宫的一家门店被关闭，因为故宫是一座有着500年历史的宫殿，联合国世界遗产。

  另一个争议涉及星巴克在中国的产品定价更高。例如，在2013年，中国产品的价格据说比美国贵三分之一以上。星巴克的官员称，价格差异是由于食品价格更贵和当地种植的配料。

  文章称，星巴克懂得世界比以往任何时候都更加相互关联的。量身订制的网络营销活动和中国门店的传统外观表明，星巴克把中国的消费者看作是一个单独的市场，而不是大众化市场。这些策略，再加上员工得到的优待，为星巴克在中国的扩张创造了坚实基础。

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