中杯即最小杯型 星巴克升杯营销年收入增加7200余万元

  11月13日，一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》在网络上炒得沸沸扬扬，该文作者称自己是星巴克的忠实顾客，到过很多不同的星巴克门店，只喝中杯咖啡，但长达六年的时间，每一家星巴克的店员总是对自己的杯型提出异议。

  在《公开信》迅速扩散的27小时之内，星巴克中国立即对此事进行了回应，但当事人却直言并不满意。而对于此次事件，网友们更是各抒己见，有人指责星巴克态度傲慢，强制顾客消费，也有人觉得当事人小题大做。这场由杯型导致的商家与消费者的博弈持续升温。随后，据称，有外媒报道表示，星巴克杯型设计中心正式宣布，取消全球星巴克中杯、大杯、超大杯的杯型划分，统一改为A杯、B杯、C杯。

  事件

  购买中杯咖啡遭到质疑

  “你确定是中杯吗？中杯是我们最小的杯型哦。”对于经常光顾星巴克的消费者来说，这样的反问一定觉得不陌生。通常星巴克的柜台上都会陈列三种不同大小的杯型，中杯、大杯、超大杯，服务员几乎会告知每位顾客，中间的杯型是大杯，最小的才是他们的中杯。

  通常遇到这样的反问，不少顾客都会觉得为难，从而接受店员的建议购买大杯咖啡，认为三块钱的价格差也并不多，然而11月13日，网络上的一篇写给星巴克中国的公开信却明确表示了对这样硬性的推销表示不满。

  在这篇公开信中记者看到，该文作者名叫林国童，2012年开始就成为星巴克的金卡会员，六年的时间里，他在不同城市不同的星巴克门店只喝最小的中杯咖啡，但每一次都会得到店员的质疑。

  “多数顾客都想要中杯，因为咖啡的分量刚刚好，而且这也是顾客的优先权，但现在的问题是，我会告诉店员我要中杯，但他会质疑我的选择，并引导我购买他们理想的杯型。”林国童在文中说道，不管在星巴克的哪一家门店，他都会遭遇同样的问题。

  林国童还在文中写道：“我曾问过四家店，店员都说中杯是他们卖得最好的杯型，为什么我买杯中杯咖啡要这么费劲？”

  这篇公开信一发出来，立即就有很多网友跟帖，其中一些帖子认为，在现有的三种杯型的基础上，强制让消费者接受其最小的杯型为“中杯”，完全体现了星巴克其对于消费者的不尊重。网络大V罗永浩也转载了这篇公开信，并提出对这种没完没了的引导购买大杯的手法感到疲惫和厌恶。

  然而在《公开信》发出来之后不久，星巴克中国顾客关怀中心也作出回应为，“在星巴克，让每一位顾客获得满意的服务和饮品，是我们的承诺。不断将顾客体验提升到更高的层面一直是我们对自己的要求。同时，这也是顾客对星巴克的合理期待。”

  但这样的答复并不能让林国童满意，他的质问也让星巴克的杯型问题受到前所未有的关注，事实上，这已不是中国消费者第一次吐槽星巴克的杯型。

  曾经在网上流传过一个视频，视频中，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩站在星巴克的点餐台前指着中间大小的杯子，向服务员点了一杯中杯咖啡，引来服务员关于星巴克杯型名称的解释。双方数次沟通无效后，罗永浩无奈而愤怒地离开门店。

  走访

  星巴克门店确实存在推销行为

  据了解，自1999年1月，星巴克在开设中国第一家门店以来，迄今为止星巴克在中国100多个城市已经开设了超过2200家门店。对星巴克来说，中国市场目前已经发展成为仅次于美国的第二大市场。

  “既然如此，那星巴克为什么还要用这样的营销手段？”不少消费者不禁提出这样的疑问，为弄清其中的原因，并了解星巴克是否真如林国童所说存在“升杯”现象，记者对西安几家星巴克门店进行了走访。

  11月29日下午，记者以顾客的身份来到西安星巴克大明宫万达店，尽管是下午三点钟上班时间，但星巴克里的十几张桌子几乎坐满了人，并且每桌至少有两个人。

  刚推门进去，柜台里的店员就热情地询问记者要喝什么，随后询问记者需要什么杯型，然而还没等记者回答，这位店员便指了指柜台上的三种杯型说：“中间这个杯型是最合适的，也是我们卖得最好的杯型，您看可以么？”

  当记者提出要个中杯的焦糖玛奇朵，店员便作出回应说，“您确定要中杯吗？中杯是这个最小的杯型，大杯的容量大一些，价格只贵3元钱。”说着又指了下杯子，示意记者中杯的杯型非常小。

  根据店员的引导，记者看到，在柜台上的确陈列了三种大小不一的杯型，分别是Tall、Grande、Venti，对应的中文是中杯、大杯、超大杯。中杯是三个杯型里最小的杯型，容量分别是355毫升、473毫升和592毫升。抬头看价目表，也只分别标出了这三种杯型的价格。

  三种大小不一的杯型，按照中国人的传统思维习惯，顾客通常都会按照大小将其称为大杯、中杯、小杯，星巴克却偏偏不按常理出牌，那么星巴克就没有小杯吗？

  大明宫店的店员告诉记者，其实在美国市场，还有一种最小的杯型，名为Short，容量是200多毫升，是给儿童设计的，但西安的店都没有这种杯型，价目表上也不显示。

  随后，记者在该店内观察了大约3个小时，统计了3小时内，进出的顾客大约有30多位。而且几乎每一位顾客在点单的时候，都会被店员推销他们的中间杯型，也就是大杯咖啡，只有两位消费者对杯型提出疑虑，但虽然觉得反感，最终却还是无奈地选择了大杯。

  除了大明宫店，记者先后去了星巴克凤城五路店、钟楼店以及小寨店，每一家店都存在反复建议顾客升杯的现象。“升杯倒无所谓，反正就三块钱，一般我都会升。”市民刘先生说道，然而与刘先生认识不同的市民吴女士却认为，“我个人很讨厌店员一直不停地让我加杯，中杯咖啡的量完全足够我喝。”

  网友

  升杯年收入增加7200余万元

  星巴克的杯型选择屡屡让消费者感到不适，这一次的公开信更是把星巴克推到风口浪尖，那为何关于杯型问题，星巴克偏要如此任性，一意孤行呢？

  中国食品产业品论员朱丹蓬曾在接受采访中表示，“大、中、小的称谓是我们惯用的，但星巴克的命名方式却让人在无意中会有额外的获得感。从营销的角度而言，星巴克的这种营销策略有让消费者消费更多产品的倾向，但这种技巧实际上对接了中国消费者的消费习惯。”

  尽管消费者对这样的推销行为褒贬不一，但隐藏在这背后的，却是企业的利益链条。有网友算了这么一笔账，星巴克每家店每天的客人数量在300名左右，推荐成功的比例大约为10%，也就是30名客人会改变初衷，增加消费额。

  如果按照每个客人都增加最少的升杯消费（3元）来计算，一个门店一天的销售额能增加90元，目前星巴克中国的门店超过2200家，这意味着光升杯这一项，星巴克一年就能增加营业收入7200多万元。

  不仅如此，根据日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要买大杯咖啡》一书中的分析，从消费者的角度而言，大杯咖啡的性价比的确高于中杯咖啡。但是对于星巴克而言，咖啡豆的成本在其总成本中所占比重极小，通过计算咖啡豆的采购、运输、保管、烘焙等成本，分摊门店装修、运营和人力等其他成本后，算得的大杯型咖啡利润及利润率皆更高，大杯型咖啡的获利能力显而易见。

  其实这样的营销套路并不只限于星巴克，连续多日以来，记者走访了西安多家咖啡店，包括韩国连锁咖啡店咖啡陪你、太平洋咖啡以及其他几家小的咖啡店。记者发现，连锁的咖啡店都存在和星巴克一样的推荐消费者升杯的现象。

  “我觉得顾客到咖啡店，就是想安静地喝杯咖啡，所以我们店里的咖啡都是统一的杯型，免去麻烦更不存在升杯的问题。”西安小寨附近一家私立小咖啡馆的经营者小张告诉记者，他觉得咖啡馆就该是一种轻松的氛围。

  消协

  若发生交易强制推销就属强卖

  “企业追求利益最大化无可厚非，但若是为了小利破坏了与消费者之间的关系，就得不偿失了。”林国童并不满意星巴克对此次中杯事件争议作出的回应，他还发表公开言论表示，中杯的问题所反映的不仅是杯型设置问题，更是星巴克的门店推销方式问题。店员在询问过程中其实是带有引导性的，这样容易引起消费者反感。

  那根据门店主推的三种杯型中，星巴克为何要把最小的杯型称为中杯呢？星巴克公关部则公开表示，星巴克在门店内一直供应包括小、中、大以及超大杯的各种饮品。

  顾客可以在店内的菜单板或手持菜单中了解完整的饮品和杯型信息。在门店日常运营中，为了确保顾客杯型选择的准确性，有时门店伙伴会再次与顾客确认。顾客的建议也让其意识到，在确保每一位顾客的满意度方面，还需要做更大的努力。

  然而这样的说法与大部分顾客的体验却并不相符。为此，记者采访到陕西省消费者协会一位姓张的工作人员。

  该工作人员告诉记者，对于咖啡杯型的选择，都应该是按照消费者自愿的，消费者有权利选择中杯或者其他任意杯型，咖啡店无权强求顾客购买哪种杯型。如果强制消费者购买并且发生了购买行为，那就一定程度构成了强制消费。

  “如果是强制性的买卖，顾客要求买中杯而商家提出没有，只卖大杯或者只卖某一种商品，消费者可以向消协打电话投诉。”这位工作人员告诉记者，不仅如此，店员也不能引导顾客消费。

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