McCafe欲挑战星巴克 麦当劳能否靠咖啡赢回消费者？

  这家汉堡连锁公司将通过特价优惠和营销手段来推出全新概念的McCafe

  “我简直要晕过去了，因为这些听上去太诱人了，我简直不敢相信是真的”

  在美国咖啡市场上失利的麦当劳公司计划重振旗下的McCafe品牌，向星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)等竞争对手发起挑战。

  麦当劳大约八年前在全美首次推出了McCafe，该品牌将于2017年以全新概念现身。在此之前，麦当劳还效仿总部位于西雅图的竞争对手星巴克，大力提升咖啡业务，增加了可持续咖啡豆的购买量。

  “我们非常看好McCafe品牌及其对麦当劳快餐业务的补充作用。”麦当劳美国业务的战略观察高级副总裁克里斯蒂坎宁安(Kristy Cunningham)在接受采访时表示。她说，升级后的McCafe将推出特价优惠和更多应季饮料，还会加大对咖啡积分活动的营销力度。

  在美国，咖啡业务依然在快速发展，但快餐连锁公司并没有充分利用咖啡行业的增长势态。市场研究公司Technomic的数据显示，汉堡连锁店的销售额在2015年只增长了3.3%，相比之下咖啡连锁店的增幅将近10%。坎宁安说，McCafe在美国境内的年销售额达到了40亿美元，但在满足消费者需求方面还能做得更好。

  星巴克和唐恩都乐的浓缩咖啡、拿铁和摩卡等高利润率产品为其吸引了大批顾客。虽然麦当劳如今也推出了各种各样的咖啡产品，但McCafe并没有被消费者视为购买高端饮品的去处。

  McCafe是“很重要的一块业务，”坎宁安说，“让我们有机会去关注顾客真正的需求。”

  食品市场竞争激烈

  在食品销售不景气的时期，重新强调咖啡业务能起到关键作用。超市降价让消费者更愿意在家吃饭，而不是进餐馆。像加油站这样的其他渠道也纷纷开始出售方便食品，进一步加剧了食品行业的竞争。

  由于2015年在全美推出的“全日早餐”服务大受欢迎，麦当劳意欲乘胜追击。该公司还在升级店铺，提供餐桌服务，并增加了触屏点餐机的数量。“全日早餐”服务虽然帮助麦当劳恢复了增长，但这一增势如今也在消退：上一季度的国内同店销售额只增加了1.3%，门店客流量下滑。


  汉堡王和加拿大咖啡连锁公司蒂姆霍顿斯合并

  麦当劳不是唯一一家在升级咖啡业务时遇到困难的快餐连锁公司。汉堡王(Burger King)在2013年和咖啡零售商Seattle’s Best Coffee合作，推出了包括风味拿铁在内的10种新饮品，但这次发力并不成功。汉堡王后来和加拿大咖啡连锁公司蒂姆霍顿斯(Tim Hortons)合并，但各自保留了原来的品牌。

  两美元特价饮品

  在重振McCafe品牌的同时，麦当劳还计划继续突出其相对于星巴克的价格优势。坎宁安表示，公司计划在2017年第一季度推出售价1美元的滴滤咖啡和2美元的小杯特价饮品。

  在全美拥有1.4万家门店的麦当劳于10月表示，到2020年，麦当劳购买的所有咖啡原料都会是可持续的。麦当劳向星巴克看齐的另一个例证是，该公司计划于2016年秋季在全美范围内推出南瓜拿铁，这是三年来首次做出如此大力度的行动。


  麦当劳的第一家独立McCafe门店

  麦当劳的第一家独立McCafe门店于2015年在多伦多开业，公司称这一举动“表明麦当劳致力于提升顾客的咖啡店体验”。如今，麦当劳在加拿大的每家门店都推出了美式咖啡和浓缩咖啡。McCafe门店甚至推出了店内烘焙的McCafe点心。

  坎宁安还表示，在美国，麦当劳正在把浓缩咖啡机升级换代，新设备能制作出口味更具一致性的饮品。新设备还有更好的打奶泡技术，可以制备更加多样的饮品，成本大约是1.2万美元一台。

  但麦当劳的食客通常是中低收入人群，在喝咖啡上也并不乐于尝鲜，金融服务公司Stephens的分析师威尔斯拉鲍(Will Slabaugh)表示，消费者想要的是他们负担得起而且熟悉的东西。

  “对麦当劳来说，重振品牌将是一个缓慢而艰难的过程，特别是在当今这种消费者期望优惠的大环境下，”斯拉鲍说，“我不认为这会激起消费者的很大兴趣。”（撰文：Leslie Patton）

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