“小南国”边缘化 将推咖啡新品牌

  上周末，小南国集团的第200家店在新天地正式开业。但这新店不是集团核心品牌的上海小南国，也不是近两年来旗下生意最火爆的南小馆，而是一个对于国内消费者较为陌生的新品牌——ORENO。

  小南国董事局主席王慧敏接受《第一财经日报》专访时称，今年公司的战略会转型，“未来将会把更多的精力放在引进各种餐饮品牌上，我们将从自创品牌的餐饮集团转为餐饮品牌的经营者。”

  同时，王慧敏向记者透露：“上海小南国这个品牌未来在集团里会越来越边缘化。”

  主营品牌边缘化

  中国烹饪协会公布的《2014年全国餐饮市场分析和2015年前景预测报告》显示，2014年全国餐饮收入同比增长9.7%，终止了连续三年增速下滑的颓势。

  小南国财务表现超过同行，去年全年营收15.44亿元，同比增长11.4%。

  截至2014年底，上海小南国共有81家门店，规模几乎占到整个集团的半壁江山。但《第一财经日报》记者却发现，该公司去年的业绩增长并非依靠核心品牌上海小南国。事实上，上海小南国的增长率远远低于小南国集团11.4%的整体营收增长率，仅为0.4%。

  “如今餐饮行业竞争激烈，人均在200元左右、在菜式上中规中矩的上海小南国似乎已经很难赚钱。”一位从事餐饮业多年的人士告诉《第一财经日报》记者，“那样传统的餐厅，翻台率(指餐桌重复使用率)太低了”。

  对于一开始就针对中高端市场的上海小南国，王慧敏并不打算改变原本的定位。按照她的说法，如果原本做人均消费200元的餐厅，现在却把菜单换去调整为人均100元。那么，你的目标顾客明确了吗?顾客的期望值清楚吗?对餐厅提供的服务和菜品的定位足够清晰吗?若这些商业模式的问题都没有解决好，所谓的转型，只会把自己更加速拖垮。

  据她透露，小南国集团的策略重点未来不会放在同名品牌上的新店拓展上，上海小南国这一品牌在集团中的比重会越来越低。

  王慧敏已经开始着手削弱上海小南国的规模。2014年一年里，上海小南国关闭了2家、暂停4家亏损门店的营业。“我们未来还会调整门店的数量。”王慧敏告诉记者，但她并不愿意披露具体的数字和计划，“上海小南国这个品牌我一定会保留，因为我还等着它盈利。”

  发掘新增长点

  值得一提的是小南国集团的新晋者成员南小馆。

  这个主攻年轻消费者市场、主打小清新的餐饮品牌于2012年6月创立于香港，取得成功后“回流”至内地。数据显示，2014年南小馆的营业收入同比增长119%，但其在整体营业收入中的占比连10%都不到。

  据小南国方面透露，南小馆2015年将继续保持高速发展，计划一共开至27家。

  “餐饮市场已进入细分时代，我们要精准定位自己的商业模式，做更专业、更有特色且物超所值的餐饮。”王慧敏表示，小南国的多品牌战略中除了自主创立新品牌之外，还将引入国外品牌，特别是在细分市场具有高成长力和可复制性的餐厅。

  此次新开业的ORENO餐厅也许是王慧敏心目中的最佳餐饮经营模式的代表。她告诉《第一财经日报》记者，这家在日本具有最多米其林厨师的餐厅，以提供低于市场一半的价格销售料理而出名，要在日本吃上他家的东西，要排队两个多小时。“你知道他们的成本即使高达60%以上也依旧盈利的秘诀是什么吗?”王慧敏笑道，“因为他们每日的翻台率保持在3次以上。”

  二者的合作始于去年，2014年8月，小南国发布公告称将与日本餐饮连锁集团“俺の株式会社”(OrenoCorporation)在港成立合资公司，其中小南国占68%股权，Oreno占32%。小南国方面拥有Oreno在华的独家代理权。

  记者了解到，不止Oreno这一个品牌，小南国在去年11月斥资1.95亿港元(约合人民币1.55亿元)收购百佳(香港)有限公司(PokkaHK)65%的股权。该品牌主营咖啡以及西式简餐。

  “下半年我们也会把这个品牌开出来。”王慧敏说，“我们接下来会想办法在单店上，让它的模型更简单，投资更小。可复制、规模化的大众化产品，才是我们的出路。”

  也许很快，内地的消费者在今年年内将喝到小南国出品的咖啡，他们试图从那个被STARBUCKS、COSTA以及韩式咖啡店分食的市场中啃下一块份额。

  但小南国似乎更应该考虑如何提高自己的利润。数据显示，2014年，虽然公司的净利润同比增长超过50%，但实际仅为103.2万元。不过，对于这一点，王慧敏倒并不担心。她表示，公司的业绩盈利将继续，2015年第一季度同店销售上升超过5%。而同店销售被视为是餐饮行业经营的重要指标，非常直观地反映了小南国的业绩反弹趋势。

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