在华衰败的韩系咖啡，本土也陷困境？

  “韩剧依旧在火，韩国咖啡却正水深火热。咖啡陪你，在韩国本土也接连亏损、关店80余家，日前被收购38%股权，远征东南亚市场；咖啡滴乐也在去年裁员20%。韩国近年咖啡馆数量激增，人均咖啡馆数量已超过美国西雅图和旧金山。而餐馆及7-11便利店的“平价咖啡”供应，又加剧了市场竞争的白热化——韩国人快不够用了。

  1.咖啡陪你韩国本土亏损、关店

  韩国咖啡陷入“红海竞争”

  经常听业内人士感慨：咖啡陪你在韩国本土是个好牌子，不过是在中国做砸了。

  现实的情况是：咖啡陪你在韩国本土，去年第一季度亏损达33亿韩元，分店数由2014年的930家减至今年3月的850家。

  但问题不止出现在这一个品牌身上。

  另一家由“野蛮女友”全智贤代言的连锁品牌Cafe Droptop（咖啡滴乐）， 2015年底在本土约225家门店中，裁减了约20%员工。

  在韩国，咖啡行业正进入“红海厮杀”阶段——

  据路透社5日报道，韩国大中城市的商业区，几乎每两栋楼就有一家咖啡馆。

  从Korea Contents Media统计数据看，韩国连锁和独立咖啡馆的数量从2011年的1.24万家增加至2015年的约4.96万家，增速远快于咖啡总消费。

  仅首尔一座城市，就拥有超过1.7万家咖啡馆，算下来每一万人约有17家。

  要知道，星巴克的家乡西雅图以及旧金山，每一万人才分别有15和14.7家咖啡馆。

  而韩国人均咖啡消费，又仅约为美国人均消费量的一半。

 
  另一方面，韩国的炸鸡馆和便利店等经营场所都有低价咖啡供应。

  7-11等便利店提供1000韩元（约5.6元人民币）一杯的咖啡，更激化了韩国的“咖啡战争”。

  Ediya是韩国以门店数量计最大的咖啡店运营商，拥有约1800家门店。近期正频繁召集员工商讨策略，宣布进入紧急状态。

  “如果以那个价格销售，我们的门店拥有者赚不到任何利润。”

  同质化与饱和度，让在本土市场繁荣趋近顶点的韩国咖啡，逐步陷入“价格竞争”的低维度，一时难以打破红海僵持的现状。

  况且，这“海”本身就不大。

  2.出路：在中国陷生死魔咒后，远征东南亚

  咖门了解到，不久前，新加坡和印尼食品企业的合资公司收购了Caffé Bene 38%的股权，成为该公司第二大股东。

  看来下一步，咖啡陪你要将重心放在东南亚市场上了。

  匹配韩流“k-pop”文化输出，韩国咖啡的海外市场集中在亚洲地区。2013年前后，开始集中发力。

  中国市场巨大的想象空间，更成为韩系咖啡“兵家必争之地”。

  然而无节制的扩张，脆弱的管控体系，在短短三年时间内，韩系咖啡门店关张、加盟商跑路的消息便不绝于耳。

  典型的咖啡陪你，这个在韩国据称“占据70%市场份额”的品牌，曾在中国创造一年内开店500家的奇迹。

  直至2015年初，其团队仍表示继续在全国开设400家店，实现“千店策略”的二期落地。

 
  而如今，咖啡陪你在国内市场名存实亡，只留下苦苦支撑的个体加盟商自由生长，希望在倒掉之前尽可能弥补损失。

  另外，动物园咖啡不断冒出的“加盟商跑路”新闻、豪丽斯咖啡拖欠货款被堵门拉横幅......

  负面新闻远比“后裔、星星、鲜花、公仔的偶像剧场景”更为醒目。

  规模快速增长下，管理把控不足等问题，让韩系咖啡只得面对着被自己“玩坏”的残局。

  3.反思：韩系咖啡“凉了”，它教会我们什么？

  在咖啡陪你上了一堂满是血泪的实践课后，韩系咖啡在中国市场逐渐趋冷。

  “难兄难弟”ZOO COFFEE决定放弃执行了8年的加盟拓店模式，不再开放新的加盟入口，保持与现有加盟商的合作。

  MAAN COFFEE在合作伙伴及开店的选择上极为谨慎，一般要求对方至少拥有承接10家门店的实力。

  无论韩系咖啡未来兴败如何，其从火爆到冷静的际遇，都给国内咖啡市场提了个醒：

  对品牌而言，

  如何“满足细分市场的场景体验需求”；

  如何放下姿态，通过本地化口味改良，将产品打入消费者内心；

  如何结合热点、明星风潮跟进营销？

  这些都值得学习。

  另一方面，

  如何通过加盟方式扩张？

  如何评估品牌管控能力？

  如何提高门槛以降低品牌受损风险？

  这些更值得警醒。

  对于渴望通过加盟入行的个体来讲，避免大品牌带来的“盲目信赖症”，通过合理的成本预算与收益预期来评估风险是必要的。

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