中粮咖啡：本土品牌叫板星巴克

  6月2日，位于美国纽约市哈德森街的凯迪拉克咖啡屋将开始向公众开放。这个面积约为12000平方英尺的咖啡屋坐落在凯迪拉克汽车纽约办公室的底层，它远远超越了另一个大品牌——第一资本，后者已经成功建成自己的咖啡馆。凯迪拉克表示过去十八个月公司一直致力于这个数百万美元的项目。

  如今，咖啡店已经不再是如星巴克那样的专业经营者经营的领域，许多各领域的“大牌”都纷纷涉足开起了咖啡店，给这一市场平添了无数的“想象空间”。

  中国的咖啡连锁市场似乎也不甘落后，当Costa咖啡放缓扩张脚步，韩式咖啡频频遭遇状况之际，本土咖啡连锁品牌却呈现逆势增长的态势。继华润旗下太平洋咖啡之后，中粮集团也于近期推出了自己的咖啡连锁品牌：珂菲·诺（Kofno）。

  ——价格中等——

  走的是明亮清新路线

  中粮旗下首家珂菲·诺咖啡店位于北京CBD万达广场的临街商铺，门店分上下两层，走的是明亮清新路线。号称咖啡经营者“参考消息”的新媒体《咖门》报道称：这家咖啡店的幕后金主，正是中粮集团旗下专门做茶和咖啡的中茶总公司。作为世界最大的咖啡贸易商之一，拥有诸多匹配资源的中粮咖啡馆颇有叫板星巴克的潜质。

  虽然背靠大名鼎鼎的中粮集团，但这家咖啡馆开业很低调。网络上，几乎搜不到关于这家咖啡馆开业的任何新闻信息。还好，热情的店员总是不会忘记提醒你，这是中粮集团开的咖啡馆哦。

  咖啡馆价格中等，大杯焦糖玛奇朵34块，比星巴克便宜一些。除了普通意式咖啡，店里还有一个手冲区，出售蓝山等精品咖啡。

  中粮算得上世界最大的咖啡贸易商之一，咖啡豆都是从各个地区直采，豆子的新鲜度还是有保证的。点一杯蓝山，咖啡师会让你体验到从一颗烘好的豆子到杯中物的整个制作过程。

  叫板星巴克的口号令人振奋，但我们都知道，培育了整个中国咖啡市场的星巴克是难以撼动的，中粮旗下的珂菲·诺唯一可对标的企业便是华润旗下的太平洋咖啡。

  作为国资委直管两大央企巨头，中粮与华润虽然在业务板块上各有侧重，但不乏个别业务上偶有重合：比如商业地产和部分快消品领域。特别是考虑到这样一个背景：华润集团和中粮集团曾经拥有共同的董事长——有着“红色摩根”之称的宁高宁。

  是故，中粮旗下的珂菲·诺与华润旗下的太平洋可谓一奶同胞。只不过，太平洋经过二十多年的发展已经有近500家门店的规模，而珂菲·诺只是襁褓中的婴儿。

  ——混搭尝试——

  咖啡+茶饮跨界结合

  与星巴克、Costa、太平洋等经典咖啡连锁店相比，珂菲·诺呈现两大特征。首先从业态层面来看，珂菲·诺在经营咖啡品类的基础上还加入了传统的中国茶饮，将咖啡与茶进行了混搭的尝试。

  “作为中粮旗下的咖啡馆，肯定不止是卖咖啡那么简单。除了咖啡，它还卖茶饮——不是像Teavana那样的拼配花果茶，大部分是传统茶。当然，它还卖一个叫做‘五彩音符’系列的咖啡挂耳包，以及大红袍、云南红茶等传统茶叶。‘咖啡+茶饮’的业态新潮流，在这里再一次得到体现。”《咖门》报道称。

  咖啡+茶的混搭看上去很美，但这种玩法是否能够被市场所认可，还需要经过时间的检验。单以茶饮店的经营，就星巴克在美国市场上的尝试来看，前景并不乐观。

  2012年11月，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。接着，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿，并一度开出5家门店。当时，星巴克创始人霍华德表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。然而，仅仅2年多的时间，霍华德就决定关闭5家茶饮店中的4家，并将其合并到咖啡业务里。

  为什么星巴克要关闭茶店？为什么它不将咖啡与茶饮进行混搭尝试？我们相信星巴克肯定在这方面动过脑子，但它并没有这么做，这说明这一条路并非值得推广的可行之道。在这样的背景下，珂菲·诺推出咖啡与茶饮的结合，是一种创新，也是一种冒险。

  其次是产品层面。笔者认为，作为中粮集团旗下品牌，珂菲·诺有一种很明显的产品导向特点，产品优势被放大，而门店运营有所不足。举例来说，珂菲·诺这个品牌本身就是中粮自营的一款咖啡品牌。

  笔者从网络上找到这么一段官方介绍：中粮集团旗下自有咖啡品牌“珂菲·诺”通过十余年的进口分销业务积累，在各大世界知名咖啡原产地建立了广泛的供应渠道，拥有深厚底蕴及原产地优势，将来自哥伦比亚、巴西、哥斯达黎加、埃塞俄比亚、肯尼亚等世界各地的优质咖啡带到中国，经过严格的工艺设计加工烘焙出可口美味的咖啡成品，为消费者带来天然、淳朴、香醇、浓郁的独特感受。

  由此可见，珂菲·诺是希望借助产品品牌和其在经销商层面的口碑来“逆向推广”，最终传递到消费端。这一做法与星巴克、Costa、太平洋咖啡等传统模式截然相反，后者是先有门店、有了终端之后才向上游延伸，打造自己的自有品牌产品。

  “我曾经去过中粮开的咖啡店。总体感觉是门店标识、装修等顾客体验与经典咖啡相比，还有一定的差距。而咖啡店是一个体验性极强的业态，门店运营层面的问题不解决，将制约其规模化发展。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉笔者。

  ——风险考验——

  本土咖啡连锁抢空白

  中国需要一个能上得了台面的本土咖啡连锁品牌吗？当然需要！

  我们观察到这样一个现象，无论是超市、百货、便利店、服饰连锁、快餐连锁，这些从西方发达市场引进而来现代零售业态几乎每一个细分领域在国内能找到出一个足以PK外资强敌的品牌。比如，超市界的永辉、百货类的王府井、快餐连锁品牌真功夫等，基本上在本土市场足以与全球领先的外资品牌一较高下。

  而唯独在咖啡连锁领域，这是一块空白。虽然有华润旗下的太平洋咖啡经过多年努力，从销售规模和门店数超越了来自英国的Costa，成为本土市场的“老二”。但它与“一把手”星巴克相比，无论是门店数量、质量、盈利能力、品牌影响力等等还有较大差距。

  因此，从市场空白点而言，中国市场需要一个本土的咖啡连锁，它能够代表本土企业对咖啡的理解，能够满足本土消费者对咖啡的口味和心理需求。但问题是，中国咖啡店的受众基本上是星巴克培养起来的，已经熟悉了星巴克等对于咖啡店的定义，这一观念根深蒂固。

  这使得本土咖啡品牌要么按照星巴克的路线亦步亦趋，要么以更加强大的品牌影响力，重新“定义”咖啡馆。对于前者而言，注定了只能跟着别人的脚步拼命追赶，对于后者，则意味着更大的投入和风险的考验。

  不过，就珂菲·诺而言，它的优势在于有一个有钱的老爹，同时也有一帮可以支持的兄弟，如中粮旗下的大悦城等商业地产，以及美高梅等诸多品牌的酒店，可以提供良好的位置和铺面；中粮旗下食品体系奶啊、油啊、茶啊、酒啊等原物料，基本上自己家都有配套，更何况，包装、电商、物流全都现成，可以提供完善的供应链系统等。（来源：第三只眼看零售）

  观点评说

  无论从资源匹配、物料议价、品牌溢价、品质保证等方面考虑，中粮咖啡馆都有叫板星巴克的潜质。然而，不得不说的是，叫板星巴克看上去很美，做起来可能就是另一回事了。

  中粮真要靠旗下的资源优势开连锁咖啡馆的话，那么集团之间的协作、配合以及管理方式、工作效率，可能都是问题。最有感触的应该是太平洋咖啡。虽然门店开的够多，但市场盈利状况还是值得商榷。

  值得一提的是，“产业链，好产品”一直是中粮重要的战略。之前，它售卖的终端产品是咖啡豆儿、挂耳包。那么，这个叫做“珂菲·诺”的、低调的咖啡馆，究竟是中粮集团一家单纯的品牌形象店，还是会成一支咖啡连锁新势力？珂菲·诺这个在襁褓中的婴儿，未来是否能够在中国咖啡连锁市场有一席之地，还有待观察。

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