700亿的中国咖啡市场 资本为啥看不上?

  据市面流行的数据统计：2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿，而且正在以每年15%的增速在爆发，到2025年达到万亿规模。

  吊诡的是，700亿的市场规模，15%的市场增速，这样一个“蒸蒸日上”的行业，为什么资本对它不屑一顾？

  为此，内参君专门向几位资深“资本家”求教。

  01.资本为什么看不起咖啡行业？

  ▼ 行业扭曲，偏离商业轨道

  “咖啡这个品类，目前并未出现特别性感的标的。”天图资本副总裁曾凡华告诉内参君。天图资本专注于消费品类投资，曾投了甘其食、汤城小厨、周黑鸭等多个餐饮品牌。

  什么是性感的标的？

  在曾凡华看来，就是有差异化的品牌。“品牌调性、目标客群以及其他环节的差异化和创新型的都可以。”

  △ 无差异不生存、无创新不生存

  雕刻时光咖啡曾一度以“差异化”进入资本视野。2011年和2012年，挚信资本先后2笔资金注入雕刻时光咖啡。

  当年决定投资雕刻时光的挚信资本董事郑庆生，如今已加入红杉资本。他当时主要考虑的就是雕刻时光与星巴克所表现出来的差异化。“它的特立独行存在着商业机会。”

  显然，在资本方眼中，咖啡行业受冷落的原因，跟咖啡人自身在商业上表现出来的整体素质有很大关系。主要表现在这些方面：

  沉迷咖啡技术、对风味近乎变态的膜拜。一味迷信SCAA等技术指标，却忽视了在市场上做本土消费者乐于接受的咖啡口味。看看隔壁，传统茶的衰落，所谓的“茶文化”难辞其咎。

  过于推崇小众市场。精品咖啡的崛起，本来应该从咖啡大众市场中进化而来。结果，全行业都在追求小众精品，甚至咒骂速溶产品。把咖啡当奢侈品，把咖啡文化当圣经来读，路只能越走越窄。

  对手工艺的膜拜，对新技术的排斥。在投资人眼中，这些扭曲的行为被引导成为整个行业的风气，把自我情怀当宝，早就远远偏离了商业资本的轨道。

  “资本期待的独角兽，还没出现”

  除了行业商业氛围的吊诡，咖啡业开拓型人才的缺乏，也让资本望而却步。

  天图资本在决定投资某个领域时，更看重“人”——一个好的产品经理、拥有远大的抱负和卓绝的领导力。

  △ 咖啡独角兽企业才会引起资本的目光

  “咖啡行业如果出现一个伟大的企业家，我肯定会关注。”曾凡华说。

  中咖产业基金发起人汪才华则表示，目前资本期待的咖啡独角兽企业，在资本方视野中尚未出现。

  “其实资本这两年一直期待一个咖啡独角兽的出现。我们一直关注咖啡行业的创新模式、咖啡馆品牌的突破，咖啡商业模式的更新。但咖啡行业的风气，人人自娱自乐、自我安逸，一直没出现一个黑马型的企业或创新性科技型的标杆企业，没有一枝独秀。”

  “只是现在咖啡领域缺乏开拓性人才的参与罢了。”曾凡华感叹。

  咖啡数据存在泡沫，产业规模尚未达到

  目前，中国大陆咖啡市场大约在700亿的规模——与邻近的韩国和日本相去甚远，仅与台湾地区规模持平——距离成熟市场的万亿规模，还有巨大的市场空间。

  △ 咖啡行业的数据大多存在泡沫，缺乏专业的行业数据。

  尽管消费数据在不断上涨，但这个体量还不足以引起产业资本的重视。

  汪才华表示，资本是高度关注市场体量问题的。通常来说，1000亿—1500亿的阶段，是资本介入的最佳时期。要知道，逐利的资本最容易算计出手时机以获得更好的回报，他们往往只领先市场半步。

  “国内的咖啡市场，还是比较弱、比较小的小众市场，几百亿，实在是不值一提的市场。”

  另外，不少业内人士认为，目前大家看到的这些数据存在大量的泡沫。

  这些年看到的数字，实际上是一个进出口的指标。真正的数据应该包含3个方面：进出口数据；淘宝等电商的电子交易数据；咖啡馆开店的工商、税务数据和雀巢、麦斯威尔等速溶渠道的消费数据。

  “总的来说，咖啡行业数据，还是缺乏标准、专业性、权威性。对现在咖啡市场的分析报表，不敢恭维。”

  所以，咖啡馆老板们也不要太过兴奋了，行业数据上涨，并不意味着去咖啡馆喝咖啡的人在同比上涨。

  总的来说，数据不明晰，让咖啡行业看上去像雨像雾又像风。产业资本看不明白，就很难贸然进入。

  管理不规范

  在资本方看来，速溶咖啡领域已经没有机会；而咖啡馆这种业态，门槛低、工业化程度低、资产过重、盈利能力又太差，而且管理不规范。

  △ 咖啡行业潜能大但很多管理却不到位

  这让咖啡行业成为一个矛盾体：潜能巨大但行业芜杂，让资本方又爱又怕。

  “我们很清晰的知道，对咖啡产业介入的时间节点真正难形成的原因在于：

  能够争夺的咖啡馆市场，存在经营不稳定、不透明、人员成本过高等问题。”汪才华说。

  比如，财务不透明，喝咖啡不开发票，收入就没有审计依据；不给员工交社保，人员流动性大；标准化程度低，尤其精品咖啡，投入产出比就低。

  02 资本拥抱过的咖啡品牌

  ▼ 其实，资本并不是抛弃了咖啡行业。就咖啡品牌来说，至少还有一些拿到了投资。内参君简单梳理了一下，大致分为2个阶段。

  大手笔投资传统品牌：上市、上市、上市！

  两岸咖啡、上岛咖啡和上文提到的雕刻时光是这一时期的代表。


  当时，系出台湾的迪欧和两岸咖啡品牌，都有相应的香港或A股上市计划。如今看来，迪欧与两岸这两笔投资实际上是不成功的，没有达到资本的预期。

  播种互联网咖啡：未来、未来、未来！

  这一阶段集中在2015—2016年，资本抛弃了传统咖啡行业，转向移动互联网给咖啡带来的新玩法。


  但仔细梳理一下，这些获得资本青睐的咖啡品牌有2个特点。

  首先大都是非传统咖啡馆，都依托于技术和移动互联网的品牌。

  相对于传统咖啡馆，这些不那么正经的咖啡馆却有着完整的商业模式和盈利设计。

  另一个特点是投资额度相对小。

  新的商业模式意味着机会，也意味着风险。比如疯咖，被迫宣告O2O业务失败，被迫转型。

  所以，在某种程度上说，并不是资本对咖啡不感冒，而是对传统咖啡馆的商业模式不感冒。

  03 拥抱资本，你准备好了吗？

  ▼ 在与多位资本界人士交流后，内参君认为破局点是在行业的内部。

  ① 推动咖啡市场的普及和大众化。让咖啡成为一种大众消费品，而不是用文化外衣包装的奢侈品。幸运的是，越来越多的行业人士开始认识到这一点。

  ② 行业新技术、新科技、新商业模式的推进。要看到，不止是星巴克推出餐品，中餐企业也在推出咖啡。

  传统的咖啡行业人士怎么想不重要，更广泛的市场接受更重要。市场愿意为你的咖啡付费的时候，就是成功的。

  ③ 咖啡行业产业链上的企业，要有融合、开放、整合、跨界、共赢的胸怀，把市场、市值、利润向最大化发展。


    资本涌入之际也是行业洗牌之时
  事实上，在咖啡产业上，资本已经开始悄悄有动作了：就在今年，重庆咖啡金融交易中心、中咖产业基金咖啡等产业资本进入咖啡领域，咖啡金融将从源头上介入咖啡期货、交易，从种植上发力咖啡产业。

  而对行业来说，没有规模优势就没有未来。

  大规模资本涌入，就是优势品牌快速扩张，完善团队建设、产品研发，建立规模优势，完成品类占位的最好时机。没有准备的咖啡品牌，腹背受敌，甚至被洗牌出局。

  当然，最好的产婆也催生不出假怀孕的孩子。源码资本副总裁王星石提醒，资本是外力，是催化剂，咖啡企业本身做的好才是根本。

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