速溶咖啡遭遇挑战 胶囊咖啡等新品能否帮到雀巢？

  “咖啡回家了。”

  雀巢（Nestle SA）大中华区农业服务总监诸葛耀（Juerg Zaugg）拿着一杯多趣酷思（Dolce Gusto）云南限量版意式浓缩咖啡，在云南省西双版纳傣族自治州普文镇山区的一个咖啡农场，与身边的当地咖啡农打趣。

  今年九月，云南当地咖啡豆出品的限量版多趣酷思胶囊咖啡正式进入中国市场。

  2015年，全球最大的食品生产商雀巢在云南采购了超过1.2万吨咖啡豆，其中来自7家供应商的80吨精选咖啡豆出口到雀巢位于欧亚大陆另一端的西班牙的工厂，精制成多趣酷思云南限量版单品胶囊意式浓缩咖啡，在全球70余个国家销售。

  普文镇海拔超过1000米，距离普洱市的“雀巢咖啡中心”有超过1小时车程。当地的雀巢员工为滇南这片咖啡产地起了一个颇具浪漫色彩的名字，“云中咖啡”。

  云南是中国为数不多适合种植咖啡的地区。这里靠近北回归线，是理论上咖啡种植的北界，多山的地貌和充沛的降水为咖啡种植提供了良好的条件。百余年前，一些外国传教士将咖啡豆带到云南西部与南部山区种植。改革开放之后，仍有一些零星的农场在种植咖啡，不过由于国内尚未形成咖啡消费市场，当时云南咖啡产量不高，品质也差强人意。

  1980年代，麦斯威尔（Maxwell）和雀巢先后进入中国市场，他们的速溶咖啡为中国带来第一次咖啡启蒙。1988年，雀巢开始在云南省采购咖啡原豆。“那一年雀巢在云南的采购总量只有86吨，勉强装满4个货柜。”雀巢中国咖啡农艺服务部经理孔赞龙（Gonzalo Contreras）告诉界面新闻记者。

  孔赞龙来自墨西哥，是雀巢派驻云南的第六代外国专家，为当地的咖啡农提供技术指导和培训。今年3月，雀巢咖啡中心在云南省普洱市落成。雀巢也定期派工作人员下乡，为咖啡农提供育种、栽培、加工和防治病虫害等领域的技术指导，帮助其供应商通过雨林联盟（Rainforest Alliance）和4C协会等国际可持续发展组织的认证标准。

  目前云南种植最广的卡蒂姆（catimor）咖啡豆，是一种小粒种阿拉比卡咖啡豆，除了为雀巢在广东和山东的两家固体饮料工厂提供原料之外，超过八成出口到海外，作为拼配咖啡的原料或制成单品咖啡。雀巢也不遗余力地试图打造“云南咖啡”这一品牌，除了刚刚上市的多趣酷思限量版胶囊咖啡，雀巢此前也多次推出过云南主题的包装礼盒。

  目前，中国咖啡豆总产量排在世界第11位，超过墨西哥、尼加拉瓜、哥斯达黎加、科特迪瓦等中北美洲和非洲国家，其中云南咖啡产量占中国总产量的九成以上。云南咖啡原豆的每公顷产量可以达到2.5吨，为世界领先水平。在巴西等主要产区遭遇干旱或疾病威胁时，云南出产的咖啡可以成为咖啡商寻找另外的供应地时的选择。

  随着近年来巴西咖啡豆的减产，越来越多的外贸商开始频繁造访云南，寻求与当地供应商合作。2010年开始，星巴克（Starbucks Corp.）开始在云南建设农场，试图进一步控制上游原料产地。总部位于瑞士的贸易公司伊卡姆（Ecom agroindustrial corp.ltd）、沃尔咖啡（Volcafe）和法国贸易公司路易达孚（Louis Dreyfus）均在云南设立了采购点。

  尽管雀巢仍然是当地最大的采购商，采购量超过云南产区的10%，但越来越喧嚣的咖啡贸易市场让在这里深耕了超过20年的雀巢有些紧张。目前中国人均消费4到6杯咖啡，仍具有巨大市场潜力，但传统的速溶咖啡品类似乎已经难以满足消费者日益挑剔的口味——似乎更多一线城市的消费者，已经习惯去咖啡馆买上一杯现磨咖啡。英敏特（Mintel）咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑，预计到2019年速溶咖啡的市场份额会降至66%。

  2015年初，雀巢在东莞工厂销毁了超过100吨速溶咖啡。尽管雀巢澄清只是正常的包装更新，销毁临期库存产品，但行业中仍有不少“雀巢咖啡是否风光不再”的质疑。上月，另一个在中国知名度颇高的速溶咖啡品牌麦斯威尔确认其广州工厂即将停产，大中华地区市场的产品将由泰国曼谷生产基地供应。

  多年来牢牢把持中国速溶咖啡市场的雀巢自然明白，一招鲜吃天下的好日子已经过去了。尽管雀巢表示速溶咖啡品类仍保持着积极增长势头，但它也开始尝试引进更多咖啡产品，希望创新产品可以进一步驱动销售增长。

  多趣酷思是雀巢与意大利家电企业德龙（De’Longhi）合作推出的一款胶囊咖啡机，2014年进入中国市场，目前有6款不同规格造型的机型在售。与雀巢此前的高端品牌Nespresso胶囊咖啡机相比，多趣酷思更加平价，每粒胶囊售价在3到5元之间。多趣酷思的机器和胶囊目前均由海外进口。

  即饮咖啡（ready-to-drink coffee,RTD）业务也是雀巢新的方向。根据欧睿咨询（Euromonitor）的统计，2015年中国即饮咖啡零售渠道销售额达到26.45亿美元（约合179.1亿元人民币），是2010年市场规模的近10倍，近五年的年复合增长率达到23.4%。

  即饮咖啡市场的竞争，看起来要比速溶咖啡更加激烈。统一、星巴克、可口可乐、华润麒麟、三得利、娃哈哈等主要饮料企业，都希望在这一高增速市场分一杯羹。雀巢更大的优势在其品牌和渠道，通过此前收购的银鹭等本土企业发达的销售网络，罐装的雀巢即饮咖啡率先在三四线中小城市占据了货架，在市场竞争中暂时占据先手。

  根据雀巢集团本月公布的今年前三季度的财务状况，1-9个月录得3.3%的有机增长率，总销售额为655亿瑞郎（约合4464.5亿元人民币），并将全年有机销售增长目标由4.2%下调至3.5%。

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