咖啡时代来临？

  从中国目前的咖啡市场来看，有差异化的品牌极少，难以与外国的大品牌抗衡。而咖啡行业的数据大多存在泡沫，缺乏专业、标准、权威的行业数据，让整个行业如同雾里看花，难以清晰把握。

  日前，来自瑞典、贴上硅谷孵化标签的咖啡品牌Wheelys宣布要启动在国内市场的拓展规划，并意欲成立产业基金推动城市运营商发展，以此加速在华布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等传统连锁咖啡巨头。外资咖啡品牌纷纷来华“圈地”，或许预示着中国的咖啡时代正在到来。

  国内咖啡消费增速惊人

  资料显示，咖啡作为国际大宗贸易商品，2015年全球咖啡产量在850万吨左右，巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量的70%。去年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，年消费至少4000亿杯咖啡，年消费量在1000万吨左右，人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。

  从全球来看，巴西咖啡产量居世界首位，美国咖啡消费量位居世界第一位，年消费约3万亿人民币。而中国的咖啡消费市场规模只在700亿人民币左右，还有很大发展空间。

  虽然中国咖啡消费市场在数量上一直处于低迷状态，但从增速看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球2%的增长率，发展前景还是被看好的。分析指出，2006至2014年期间，我国咖啡豆消费量在不断增长，由2006年的2.60万吨增长到2014年的13.41万吨，已超5倍，整个市场消费额约1000亿元；且年均咖啡豆消费近6万吨，增长率达26.59%，是世界平均水平的10倍。

  根据一项在12个国内城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。尽管对比于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤，我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，但中国已是世界咖啡消费增长最快的国家之一，每年25%的咖啡消费增长速度，远高于世界2.5%的平均增长率。

  速溶咖啡渐失“霸主”地位

  值得注意的是，从咖啡饮用结构上看，现磨咖啡在全球范围内的咖啡总消费量中占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，占据84%的市场份额，现磨咖啡市场份额仅约16%。

  不过，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，青睐于现磨咖啡，而精品咖啡馆呈现了良好的发展态势，速溶咖啡市场规模的增速已不及现磨咖啡市场。英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

  就在9月底，相关媒体曝出，持有速溶咖啡品牌麦斯威尔的Jacobs Douwe Egberts表示，决定自2017年起，位于广州的生产基地将停止生产，而大中华地区的商品将由泰国曼谷生产基地供应。

  曾在国内速溶咖啡市场上风生水起，甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”的麦斯威尔的撤厂，让不少业内人士感慨，近年来，随着市场上关于咖啡这一西式饮品的产品逐渐增多，速溶咖啡正逐渐失去其“霸主”地位。


  麦斯威尔败退中国市场的背后，和整个速溶咖啡市场的不景气有关。即便是在市场上仍受欢迎的雀巢，其速溶咖啡这一品类的增速也在不断放缓。据雀巢发布的上半年财报显示，其销售实际增长率仅为2.8%，增长率和净利率都低于预期，销售增速也放缓至2009年以来最低水平。在此前，雀巢公司为了配合新品上市、刺激中国市场销售，其位于东莞的咖啡厂曾销毁了400万吨速溶咖啡。

  外资品牌抢滩中国市场

  伦敦国际咖啡组织统计显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，未来中国咖啡行业的发展空间巨大，这一利好无疑吸引了诸多外资品牌的觊觎。

  最新入局者就是Wheelys。据了解，Wheelys品牌于2014年创立，目前在全球65个国家和地区拥有业务。和传统的店面售卖模式不同，Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车，并进行预约、下单等功能，单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。

  公开资料显示，Wheelys品牌在全球其他地区的扩张模式为“买车即加盟”。不过，区别于全球其他地区“买车即加盟”的扩张形式，Wheelys咖啡在中国采用与城市运营商“分工协作，合作共赢”的发展模式。在国外，Wheelys咖啡车偏向于室外经营，在中国发展重点为室内经营。

  “今年4月开始，Wheelys咖啡在上海开始运营静安嘉里、晶品、长泰广场三个试点。”Wheelys中国CEO白晓帆表示，“我们根据人流、年龄和消费习惯、交通距离等因素来选取地点。”

  现在，Wheelys咖啡决定加快步骤，开拓全国市场。按规划，到2016年底，Wheelys将拓展至少30家“店面”（智能咖啡车），而在未来5年，将在全国拓展200个运营商。

  另一方面，Wheelys中国拟邀请晨峰资本共同成立Wheelys中国产业基金，为城市运营商的发展提供金融支持，城市运营商也可以投资购买产业基金。不过更受人关注是，Wheelys表示，他们意图在中国市场挑战星巴克等连锁咖啡的传统模式。

  不少传统连锁咖啡品牌在中国市场已发展多年，且运营成绩靓丽。以星巴克为例，作为咖啡行业最成功的企业之一，在环境、产品、服务、人文等方向都有强大的优势。欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国连锁咖啡的市场份额高达73.3%。

  去年3月，星巴克与康师傅正式签署合作协议，由康师傅负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

  另据媒体报道，星巴克中国将在2017财年内完成外卖建设工作，配送时间要求20分钟送达，目前已向百度外卖抛出橄榄枝。虽然星巴克方面回应称，目前在中国没有和任何第三方外卖服务平台开展正式的业务合作。但业内人士认为，星巴克在中国开展外卖业务的可能性很大，“如果开展外卖业务，星巴克在国内的2000余家门店都将承担起外卖站点的角色，将给星巴克带来十分可观的订单增量”。

  而就在近期，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。其CEO保罗·薄凯表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。

  目前，中国正在咖啡生产链条中扮演着越来越重要的角色。雀巢方面表示，该咖啡中心是为了培训当地农民更好地种植咖啡，以提升当地咖啡质量，而这也将为雀巢储备更多咖啡原材料的供应。

  其实早在1998年，雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。星巴克也在几年前来到了这里。二者暗战不断，抢夺云南这块“上游咖啡基地”，同时也让这里的咖啡豆收购者队伍越发庞大。

  雀巢谋划的是整个咖啡供应链和价值链。从源头开始控制质量，对于雀巢这样的大型国际企业来说，能够很大程度上减少供应链中的风险。同时，建立现代化的咖啡中心，长远来看，对雀巢来说不仅“省事”，同时还能提高产品质量和美誉度。

  同时，中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择，咖啡市场的竞争正在日趋白热化。去年，雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的1+2咖啡，这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖啡不加糖，或者希望这个产品里面没有糖。同时，雀巢咖啡做出战略调整，布局胶囊咖啡业务，并向高端市场以及二、三线市场渗透。

  看上去，雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”，将迎来新的发展机遇。

  面对星巴克等行业大佬，Wheelys挑战的底气在哪里？“虽然中国目前仍然速溶占比较大，但国内的咖啡消费层级是最多的。”白晓帆表示：“相对于星巴克等连锁咖啡品牌，我们有在价格、口味、便捷度和原料上都有一定优势。”

  “现在咖啡增长非常快，星巴克还在跑马圈地，这是一个契机。”白晓帆说，相比星巴克，其形象更加年轻，在省去门店租金后，成本也更具优势。“今后中国各种层级的咖啡都会存在，并不冲突”。

  不过，不少业内人士也表示，采用新模式进入中国市场的品牌还面临诸多挑战。中国食品产业评论员朱丹蓬表示，Wheelys进军中国能否成功难以确定。“类似于区域加盟的模式风险较高，如果不是全直营模式，品质和服务很难达到标准化。此外，其属于轻资产运营，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就会打折扣”。

  截至目前，中国市场的外资咖啡品牌包括美国的星巴克、英国的Costa以及韩国的Caffebene等。业内人士指出，新品牌的进入暂时难以撼动现有品牌的市场占有情况及整个咖啡市场的格局。

  中国咖啡时代来临？

  白晓帆称，Wheelys并非要同星巴克等直面竞争，之所以在中国开始加速全面布局，是看到了这一领域的规模。Wheelys中国产业基金创始人王伟贤认为，未来中国咖啡市场的规模或达万亿。

  有关专家预计，到2025年，中国咖啡消费市场可达万亿；到2030年之前达2到3万亿人民币；至中国咖啡消费市场成熟，市场规模可达3到4万亿元。

  但高级分析师贾奔却指出，目前中国咖啡豆消费量或许并没有一些机构预测的那么乐观。按其估算，目前国内咖啡市场的年消费仅在8万吨左右。

  目前，我国的咖啡业态市场呈现两极分化的趋势。一方面，开店10家以下的品牌店铺数量占比高达77%。而其中，仅开有1家门店的独立品牌店铺占比就达到61%。另一方面，开店10家以上的品牌只有58个，品牌数量占比小于1%，但店铺数量却占比达到23%。咖啡业门槛偏低，从新兴咖啡品牌到成熟连锁品牌之路艰难。

  同时，中国自古就有茶文化，使得咖啡市场进一步挤压。目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯，与近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比，我国的咖啡消费很不够看。

  从中国目前的咖啡市场来看，有差异化的品牌极少，难以与外国的大品牌抗衡。而咖啡行业的数据大多存在泡沫，缺乏专业、标准、权威的行业数据，让整个行业如同雾里看花，难以清晰把握。

  而占据场所选择比例45%的品牌加盟咖啡馆，虽为主流的消费趋势，但进入门槛低、工业化程度低、产品品质差，而经营不稳定、不透明，加上人员成本过高、管理不规范、资产过重等，使得盈利能力相当差，难以得到资本的青睐。

  不过，中国咖啡市场的消费潜力无疑是庞大的。“未来10年都是中国咖啡市场的爆发期，进来后，大家一起把蛋糕做大。”朱丹蓬表示，在未来5年，因为市场存在发展空间，诸多咖啡品牌的销售都会有所增长。不过，5年后行业逐步发展成熟，可能会进入洗牌阶段。

  贾奔指出，如果普通老百如饮茶一样饮用一杯仅数元的咖啡时代来临，才意味着中国真的已经变成咖啡消费大国了。（作者：任征兵）

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