试图分星巴克一杯羹 咖啡售卖机是个多大的生意?

  2016年1月，大洋彼岸来的星巴克在中国开出了第2000家门店。17年的时间里，中国已发展成其第一大海外市场。而星巴克的愿望是，在2019年，中国地区门店数达3400家。

  星巴克飞速发展的背后，是一个正在悄然扩张的中国咖啡市场。

  根据业内给出的数据，2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币，2020年预计将达3000亿，2025年则有望突破一万亿。伦敦国际咖啡组织统计，中国的咖啡市场规模正以每年15%的速度增长，而全球市场的平均增速是2%。

  咨询公司英敏特的报告显示，目前，中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1，而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向即饮。英敏达预计，2019年，速溶咖啡在中国的市场份额将下降至66%，业内也有数据称，速溶、即饮和现磨三大类产品的比例将转变为1:2:7。如果未来咖啡如同美、日一样在中国流行，乐观的市场规模应有2000亿。

  星巴克、costa这些洋品牌，用十几年的时间，逐渐培养了中国人对咖啡的兴趣和依赖。然而，传统的咖啡馆存在资产结构过重，前期投入大，运营成本高，盈利周期长等诸多问题，并不符合VC的偏好，仅少数传统咖啡店品牌（如迪欧咖啡、两岸咖啡等）获得了投资。

  相反，现磨咖啡领域，自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所，且开始逐渐获得资本的关注。目前国内已有的自动咖啡售卖机品牌包括咖啡零点吧、咖啡码头、来杯咖啡、磨驴、友饮、友咖等，以下是公开报道过已获融资的项目情况：
  自动咖啡售卖机项目融资情况
  目前这些项目尚处于早期阶段，在传统速溶咖啡逐渐“失宠”的背景下，现磨类的自动咖啡售卖机能否遍地开花、市场集中度如何？我们以不同维度来探讨此事，而解决了这两个问题，便可以回答该领域是否值得投资。

  一.市场规模

  先来看一下发达国家自动咖啡售卖机的发展情况：

  日本
  日本饮料售货机相关数据
  根据日本自动贩卖机工业会给出的数据，截止2015年底，日本全国自动售卖机数量已达500万台，其中饮料类自贩机达2,548,700台，占比51%，而自动咖啡售卖机（咖啡&可可，杯式）达174,000台，占比约为3.5%，以日本人口数1.273亿计算，每7316人拥有一台自动咖啡售卖机。

  美国
  美国饮料售货机相关数据
  根据美国vending news杂志给出的数据，截止2013年，美国自动咖啡&饮料贩卖机普及台数为267,000台，占总数的4.1%。其中热饮类为246,000台，冷饮类21,000台。以美国人口数3.165亿（2013年）计，每1185人拥有一台自动咖啡&饮料贩卖机。

  根据年同比来看，美、日的咖啡售卖机体量已经比较稳定，还出现了略微的下滑，可作为长期对标观察。

  按照美国自动贩卖机（VEM）和便利店的比例为30：1估算，中国约有9万连锁便利店（中国连锁经营协会数据），国内自动贩卖机数量应为270万台，参照咖啡&饮料占贩卖机比重在3.5%-4%，中国咖啡&饮料占贩卖机应有10万台；如果对标日本的VEM/便利店比例（75:1），则应有20万台左右，在这个假设前提上，参照日本71.6元销售额/年、美国157亿元/年，中国中国咖啡&饮料占贩卖机的市场规模应在100亿左右。

  不过根据美国40人/台、日本23人/台VEM的比例来看，中国的4500人/台仍处在饱和度很低的状态，未来发展仍具有不确定性。

  我们再以需求端出发估算市场：

  与速溶、罐装咖啡相比，自动咖啡售卖机出售的现磨咖啡品质相对较好；与传统咖啡馆相比，自动咖啡售卖机省去了排队时间，相对高效。传统咖啡馆更多的价值在于“第二休闲场所”，满足人们的休闲、社交需求，而自动咖啡售卖机满足的是那部分纯粹想喝咖啡的需求，直接对标的话，就是占星巴克销售额35%的外带市场。

  相比于咖啡店，自动售卖机有以下优势：

  便利高效

  传统咖啡店买咖啡时间：点单1min＋做咖啡45s＋排队时间。自动售卖机以日本JVS APEX为例，制作一杯咖啡类饮品的时间约在10s～30s之间，加上点单时间和潜在排队时间，比传统咖啡店更便利。此外，传统咖啡馆辐射范围有限，无法做到布局至每一个写字楼。而自动咖啡售卖机体积小，可以被安置在任何有需求的空间。

  产品标准化

  传统咖啡馆是依托人工＋机器的模式完成一杯咖啡的制作，虽然耗材、比例都有固定的标准，但人工操作仍然无法确保品质。而自动咖啡机制作的咖啡，每一环节都由机器完成，产品水准十分稳定。

  用户自主个性化定制

  自动咖啡售卖机可以采用用户DIY的模式。用户可根据自身的需求，设定饮品的冰度、甜度、杯型等，DIY的过程一定程度上可以增强消费乐趣。

  经营模式灵活（自营、销售或租赁）

  作为一款人工参与环节较少的标品，自动咖啡售卖机可以又个人加盟而不至于降低管理水平。国内已有的自动咖啡售卖机厂商所采取的经营模式也是租赁＋买断＋自营。灵活的商业模式打破了传统咖啡馆在扩张经营方面的局限。

  成本低、利润空间大

  咖啡馆的主要成本在咖啡原料、场地租金和人力。而自动咖啡售卖机占地面积通常不足1平米，节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本，用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。业内数据显示，一台自动咖啡售卖机的成本在1.5～3万元不等。

  因此，自动咖啡售卖机可以拿走咖啡店+现磨消费的部分市场。

  据悉，2015年中国连锁咖啡店销售额为270亿元（其中星巴克占122.3亿元，约占45%），算上非连锁咖啡店有600亿左右，自动咖啡售卖机所在的外带（600*35%=210亿）+现磨（100*10%=10亿）市场共有220亿，考虑到两者的不可完全替代性，应当予以缩减。

  从以上两个分析维度来看，中国自动咖啡售卖机目前的目标市场规模在100亿+。

  往长远看，中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右，若发展达到预期水平，未来以每人每年喝30杯自动咖啡售卖机售出的咖啡计，一年需求量是60亿杯，客单价在8～16元不等，市场规模在500亿以上。

  除咖啡需求市场自身的增量外，日渐增加的地租成本和人力成本，也在进一步扩大自动售货机这种零售形态在中国的发展空间。参照发达国家的自动咖啡售卖机台数占比和人均保有量，未来国内自动咖啡售卖机的普及台数可能达10万台。

  而目前，中国所有自动贩卖机仅为不到20万，远未达到饱和。

  二.门槛

  这个百亿市场的集中度会是怎样（能否出现大公司），取决于此事是否具有较高的进入门槛。我们认为，自动咖啡售卖机在品牌、技术/商品研发、选址、资金等方面都存在门槛和壁垒，并存在较强的规模效应。

  品牌：与星巴克对Costa的优势同理，消费者在机器林立时大多会选择品牌认知度更高的。当品牌传播、会员体系做到位时，消费者也会出现社会认同心理。

  技术/商品研发：相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言，配方和工艺对咖啡的口味影响更重要，包括萃取、中控、研泡工艺等，而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

  资金：售卖机是重资产项目，资金量更大、利用效率更高的企业会拥有更大的规模优势。

  选址：A级写字楼、校园等优质区位有先发优势，不过并非没有后来者进入的空间。

  咖啡零点吧A轮投资方、愉悦资本合伙人戴汨也认为，在自动咖啡售卖机这一领域，技术本身形成了一定的门槛。各家公司拼机器的同时，还应注重先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。做好这些，未来几年，中国自动咖啡售卖机市场可能出现2-3家大公司，占据主流市场份额。

  而参照日本市场，已经有2家大公司占据较高的市场份额：

  JVS APEX

  JVS APEX于1963年2月创立，注册资本8400万日元。目前拥有员工1550名，年营业额600亿日元。以自动咖啡售卖机运营为主，在日本96个主要城市拥有杯装咖啡&饮料自贩机约49000台，客单价约为150～350日元。罐装饮料自贩机24000台，其他品类自贩机3000台。

  ミル挽き咖啡

  ミル挽き咖啡于1970年1月成立，注册资本1500万日元，目前拥有员工420名，年营业额119亿日元（还包括公司的其他业务，如医疗等）。1972年3月，该公司开始在高速公路服务区、停车区安放自动咖啡售卖机。目前，ミル挽き咖啡的自动咖啡售卖机在日本高速公路的SA、PA服务区占据了绝对的份额，医院、办公楼等场所也有布局。

  三.财务模型

  自动咖啡售卖机拥有较好的财务模型，半年即可收回成本，这也是其值得投资的关键因素。核心是省掉了高昂的地租成本（反映在财报中Cost of sales including occupancy costs一项）。

  可以看出，星巴克的毛利率稳定在60%左右，属于较高的水平，可一旦扣除以房租为主的费用后利润率降至13%左右，其费用的高昂可见一斑。
  四.趋势判断

  市场仍有待培育

  欧美国家每人每年约消耗咖啡500杯，日本和韩国每人每年也要消耗200杯咖啡，而在中国，这一数字仅为4，仍需耗费一定的时间来教育市场。参照现磨咖啡17%的年增速，资金使用得当的自动咖啡售卖机公司至少应当有年翻2倍的速度。

  布局仍以学校、写字楼为主，可能延伸到地铁站等人流密集场景

  虽然除办公室、学校外，发达国家的自动咖啡售货机还会布局在工厂、高速公路服务区等场景，但在中国，由于未来潜在用户主要还是学生、上班族等年轻群体，未来自动咖啡售卖机的选址还将以学校、写字楼为主。上班族居多、人流量大的地铁站等地，也可能成为自动咖啡售卖机布局的合理场所。同时，咖啡在便利店场景销售已经被7-11、全家验证成功，一些新兴的便利店也不失为售卖机进驻的理想渠道。

  机器研发、咖啡品质、布局规模成为核心竞争因素

  在未来，自动咖啡售卖机之间的竞争将很大程度上围绕机器研发、咖啡品质和布局规模来进行。降低机器成本、提高使用效率，客观上就创造了更多的利润空间。公司在咖啡原料的选取、咖啡的配方上，需作进一步的研发和提升。布局规模方面，先占据市场、投放机器更多的公司，除享有规模优势外，客观上还形成了一定的信息和品牌优势。

  扩充品类

  自动售卖机天然具有渠道属性，在技术成熟的前提下，咖啡机也可以扩充其他饮料品类，进一步提升订单密度。

  此外，我们对当下市场上各种形态的线下自助产品进行探讨时，戴汨认为，判断一款自助机产品能否做大，首先要看毛利是否足够高；其次是项目自身的品牌是否足够有吸引力，有较强的记忆效果让用户记住，进而消费；再次，产品应当由自主研发，有一定的技术门槛；最后，要看产品有没有联网，是否通过联网提升了效率。

  五.风险

  需求、需求还是需求，咖啡是一个偏小资的消费品类，目标用户集中在中产阶级、学生群体上，而自动咖啡售卖机能否打开注重细(b)节(ge)者的心？在便利性和口味上又能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意？这都是未知数。

  同时，前面已经提到，售卖机是重资产生意，渠道型领先者友宝重资本、烧钱的策略持续多年，咖啡售卖机仍需解决如何以更轻的模式快速复制的问题。

  至于口味这种玄学问题，放在咖啡售卖机这门生意上来看，我认为“不难喝”比“好喝”更为重要。

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