即饮咖啡市场增长率超30%, 可你还想着只卖5块钱?

  即饮咖啡市场潜力巨大

  近年来，即饮咖啡品类发展持续进阶，复合增长率超过30%，成为业内公认的潜力品类。而中国与欧美甚至日韩相比，即饮咖啡市场的成熟度和市场供给量仍有很大差距。

  更重要的是，消费群体迭代，80、90后成为消费主力军，他们对小众、时尚的即饮咖啡具有高的需求和更好的接受能力。因此，可以说即饮咖啡市场在未来具有非常大的发展空间，而高品质的咖啡也将是中国未来的消费主流。

  主流速溶咖啡增速放缓

  英敏特数据显示，速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡在中国的市场份额分别为71.8%、18.1%和10.1%。

  但速溶咖啡的主流地位正在遭受挑战。去年3月，雀巢销毁了近400吨接近保质期的市场退货，雀巢中国称此举为保证质量销毁库存，但我们不难猜测库存的积压与目前速溶咖啡品类放缓有关。

  无独有偶，雀巢的老对手麦斯威尔也在中国市场边缘化，关闭广州生产工厂，将中国转为维护型市场，基本已经退出了中国市场。英敏特报告指出，至2019年，速溶咖啡的市场份额将下降逾5%至66%，即饮咖啡将获得更多份额。


  即饮咖啡市场大咖频入局

  而依据中国即饮咖啡市场“金字塔结构”理论来看，处于塔尖层、平均价格20元的高端即饮咖啡，以星巴克为代表，也在积极进行市场布局，2015年与国内饮料巨头康师傅联手国产化，推出“中国味”的瓶装星冰乐，降低价格，并借助康师傅的强大市场渗透力，加强渠道建设和终端维护，更接地气，也更容易触达中国的年轻消费者。

  除此之外，众多饮品大咖也频频入局即饮咖啡市场。2013~2016年间，华润怡宝FIRE火咖牵手明星杨坤代言，统一雅哈咖啡，可口可乐新品乔雅，味全贝纳颂，以及后来娃哈哈的猫缘咖啡也来凑热闹（但由于内部执行问题导致新品可见率较低）。这些国产饮料品牌即构成了中国即饮咖啡市场金字塔结构的塔底层，产品定价5~7元，价格亲民，性价比高，纷纷抢占“入门级”咖啡饮料爱好者，成为超市、便利店的热门款。

  但是定位雷同的即饮咖啡，难免陷入激烈的同类竞争当中。以可口可乐乔雅为例，2014年高调亮相，但是定价“5元”的策略让其遭遇雀巢丝滑拿铁、统一雅哈咖啡的左右夹击当中。即便有可口可乐过硬的渠道优势，但它最大的失误在于没有做好差异化市场定位，在消费群体还未裂变时，很难从统一、雀巢那里分走市场，因此业绩也没有再现在日本市场的辉煌。如果将产品定位10元左右，结果也许会不同。

  新品切入，如何抢占空档

  随着消费升级，消费者对咖啡口味、品质越加看重，处于塔底的“5元”即饮咖啡失宠，未来逐步向塔腰升级将成为趋势。

  统一在去年已陆续推出朗朵、雅哈“Hey”系列，目标塔腰10-20元市场，康师傅联合星巴克的星冰乐系列也在16-20元左右。可口可乐、雀巢国际巨头步履缓慢，短时间内难有大动作。

  这就给了新品向塔腰切入的绝佳时机。做好差异化市场定位，升级产品品质和卖点，从年轻都市白领的消费场景和情感诉求出发，布局10-15元即饮咖啡市场，必定能搭乘咖啡市场整体快速发展的顺风车，在未来抢先占据有利的市场位置。

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