星巴克在日本布局的社区咖啡店吸睛术，我们要不要学？

? 前两天，星巴克接入微信支付的新闻让很多人兴奋不已：星巴克终于妥协了!

? 至此，星巴克总算是打破了封闭支付的策略，而在此之前，星巴克支持的移动支付方式仅有Apple Pay、Samsung Pay和星巴克APP的星礼卡支付等。接受微信支付，可以看做这个主打西方生活方式的餐饮巨头对本土化支付方式的低头。

? 事实上，星巴克一直以来都是西方餐饮文化的排头兵，同时又为了扎根本土市场而做适应性调整的“矛盾体”，或者“协调体”。

? 而远远早于支付方式的，是星巴克在“业态”这个重要战略动作上的调整。

? 在日本，一种新的业态Neighborhood and Coffee就开始显现出不同于星巴克以商业中心为开店首选的价值。

? 这种在日本的社区型咖啡店，有着和一般星巴克绝不类似的面貌和特质，第一眼看去十分吸睛，再看则能看出星巴克在亚洲市场的新野心。


? 新业态呈现星巴克整个经营理念的差异化

? 我们所熟悉的星巴克，大多开在核心商圈或CBD写字楼附近，在日本也同样如此。

? 星巴克进入日本已有20年，在日本这个咖啡群雄逐鹿的市场，以咖啡连锁店生意销售额来说，星巴克目前稳坐日本市场第一的位置。

? 但在店铺数量上，至2016年3月底，日本本土品牌Doutor拥有1348家店铺，比星巴克的1198家店铺(6月底数据)还多。

? 星巴克想进一步扩张，到2020年增至1500家店铺，但核心商区的门店已经接近饱和，星巴克便尝试以“拓展业态”的方式来占领市场，把店址选在了社区，并以Neighborhood and Coffee来定义新店。

? 门店深入社区，不单单是业态的改变，随之而来的是整个经营理念和方式的差异。

? 1)、选址差异化

? 在日本全国范围内，星巴克社区店的尝试首先从东京开始。东京的城市规划以电车车站为核心，商业区以各个车站为圆心向外扩散，然后慢慢转为住宅区。

? 以前星巴克在东京，大多开在离办公室、车站更近的地方，但Neighborhood and Coffee则深入住宅区，变得与当地人的生活息息相关。

? 这种新形态的邻家概念店目前在日本东京、横滨、神户一共有8间。东京的店集中于世田谷区，是东京比较高档的住宅区。


? 2)、 装修风格差异化

? 由于远离车站，租金较低，店铺就可能租下更多空间，在装修设计上也能展示出更多风格。星巴克这8家店虽各有不同，但都以雅致清新的邻家风为主。

? 木色的主色调，休闲风格的家具，清新软装，绿植环绕，空间宽阔，店内处处都在呈现舒适随性的感受。

? 在这里，醒目的“星巴克”标志很少出现，甚至在刻意避免。以往咖啡杯、餐具上也不是美人鱼，唯一能看到在墙上的logo也被刻意变为黑色，还必须仔细看才能看得到。

? 星巴克社区店正是在强调生活化、亲民的形象定位，为的是能迅速拉近人与人的距离，让客人以为自己走进的是社区里的某家咖啡小馆一样。

? 3)、服务差异化

? 这里的星巴克员工，不再像传统门店里那样，身着绿色围裙。他们不用遵守传统着装，甚至可以穿得很自我，舒适的格子衬衫，休闲风的帽子，都不会被限制。

? 这里也没有星巴克强调的标准化服务，听不到点单术语，而是向朋友一般的咖啡师为客人服务，专业之余充满人情味。

? 4)、菜单差异化

? 这里的菜单全是“概念店限定款”，并非普通星巴克店里的出品，大多数咖啡限量款只有在某个社区店出售，店员甚至可以依照每天不同的心情挑选不同的咖啡豆做出咖啡，并推出自己的创意料理。

? 由于日本有居酒屋文化，这里除了咖啡，还提供包括红酒、白酒、啤酒之类的酒精类饮料，店员还会制作可口的下酒菜。轻食也种类繁多，突出特色，比如以青森县清脆爽口的苹果做成的苹果派，就像是某家社区餐厅。

? 以上这几方面的差异，让Neighborhood and Coffee显示出绝不同于普通星巴克的调性，对熟悉传统星巴克的人耳目一新，而让喜爱独立咖啡馆、社区咖啡店的客人宾至如归。


? 在中国，星巴克会开社区咖啡店吗?

? 对于星巴克这样的新尝试，我们自然就会问到这个问题。在筷玩思维看来，短时间内不会，原因有二。

? 原因一：在日本，社区咖啡店有较大生存土壤，但在中国还没有。

? 消费族群的更多可能性，是星巴克创新业态的源动力——上世纪60年代中期推动日本经济腾飞的主力的“团块世代”。

? 这批日本的50后们已经陆续退休，据估计，他们的退休金总额将高达80万亿日元,一些日本大企业都将“团块世代”作为开发商品的重点。

? 根据2015年日本总务省统计局的调查，一旦他们退休进入无职状态，花在交际支出上的钱，是普通两代人构成的家庭交际支出的1.36倍，仅次于保健医疗的1.38倍。

? 星巴克进入日本已有20年，培养出当时年轻人的咖啡消费习惯，已经到了收获季节。

? 如果能为这些曾经的咖啡消费主力们创造出足够社交空间，高龄退休人群有可能成为日本咖啡连锁店消费新的牵引力量。

? 但中国的社区中消费咖啡的人群比例远不如日本，消费人群密度低，直接决定在社区开咖啡店的风险。

? 虽然对于亚洲市场，Neibourhood and Coffee还是一种全新模式的概念店，在全球的星巴克连锁里，开进社区并不是首创，社区咖啡店是常态。而即使在日本也是区域试点，成功后才会考虑复制到更大范围的社区。

? 对于中国市场，就更需要多年培养。

? 原因二：在日本开新店的压力来自竞争对手，但在中国市场星巴克还没有这样的对手。


? 日本咖啡连锁市场，还有一系列规模相对较小，但仍占有一定市场的品牌，如Tully’s、上岛咖啡等连锁咖啡店。

? 2015年2月，被称为“咖啡界的苹果”的美国品牌Blue Bottle也进入日本东京，三家店的人气颇旺，排队场面时常见到。

? 在日本这个咖啡激战市场，星巴克仍想进一步扩张，到2020年增至1500家店铺的目标已经难以从商业区拓展，必须要有一些新东西，最终选择了“拓展业态”的方式。

? 日本的整体市场有限，但中国则还有很大的开店空间。北上广深一线城市的中心商业圈市场日趋饱和，但在二线城市，商务区的覆盖还并没有完全完成，星巴克大规模去社区开店的动力不足。

? 不过，在某些城市开一些概念店也并非完全不可能。比如上海，对西式生活接受度更高的国际性城市，即使在社区也会有不少咖啡爱好者的客群。

? 随着更多大公司为员工提供了在家SOHO工作选择，以及年轻人聚集的创业公司地点开始远离城市商圈而接近社区周边，星巴克门店的选址最终也会随着高消费人口和活跃消费人群的转移而迁移。

? 而从长远来看，社区商业业态日渐丰富，社区商圈理念一旦普及，小众、亲民的社区咖啡店，将是社区餐饮一个重要的内容。

? 星巴克为中国社区咖啡店提供了哪些新思路?

? 星巴克不入则已，一旦决心进入，已经深入社区的中小咖啡连锁、精品咖啡店就会面临劲敌。而星巴克也做餐食，社区餐厅也会面临挑战。

? 所以不妨先从它在国外的社区咖啡店取经，先下手为强。以下是一些可供借鉴思路。

? 1)、“大多数人都喜爱”的环境留客法

? 星巴克推出不同业态店铺，最终目的是要吸引更多顾客进店消费。因此，通过店铺设计、菜单选择以及持续推出联名商品，保留星巴克的核心价值，同时包容更多“邻居”的消费需求。

? 最直观的留客方式就是店内环境。

? 开在社区的独立咖啡馆，装修腔调往往投射店主个性化的审美情趣，文艺气息浓厚。

? 但星巴克社区型咖啡馆的客群，有上班族、学生、自由职业者，还有很多是包括年长人士的家庭成员，“留人法则”应该是让更多的普通顾客感觉到舒服，而非只针对文艺青年。

? 色调上，原木作为主题色，与家具上的麻布色相搭配，视觉上让人情绪平静。

? 灯光上，使用更温馨的暖光，让“温暖”的观感引导顾客进店。

? 空间上，座位更大、空间宽敞、软座更多，强调通透和舒适的整体氛围。


? 2)、家庭式餐品设计

? 传统星巴克里的餐食，通常是牛排、焗饭、披萨、意面，而Neighborhood and Coffee的顾客群主要是社区居民与家庭，又会怎样设计菜单呢?

? 餐品一要新鲜，二要方便，三则是精致。所以这里的“轻食”意味很强，现做的个性化烹饪又有些类似家庭厨房。

? 在家门口吃饭，客人更愿意接受新鲜手作带来的亲切感，而非流水线产品，三明治、沙拉、派类这些易于制作的轻食才是首选。

? 3)、“老朋友”咖啡师

? 前面提到，Neighborhood and Coffee里没有制服和标志性的绿色围裙，员工们穿着格子衬衫和随性的牛仔，就像是邻居家的朋友在街口打理店子。

? 这里的柜台也比标准店更低——星巴克设置高柜台，本来是为了让顾客坐在座位上看不到柜台里的人。

? 而社区概念店则要鼓励店员与客人更多的交流和对话，自然要降低柜台高度。

? 咖啡师的围裙只到腰部，与顾客看上去穿得差不多，也就更能跟客人搭上话。

? 在店的入口处，写有手写体的员工们的照片粘附在墙上，上面有一些他们的兴趣爱好和这座小镇上他们喜爱的地点，拉近与客人的心理距离。

? 店员和咖啡师都是朋友，才能打造出在朋友家一起喝东西一般的氛围。


? 结语

? 不仅是Neighborhood and Coffee，日本星巴克在2016年3月开始了Starbucks Evenings的业态尝试，白天只是普通星巴克，一到傍晚，就变成了各具特色的夜间小店。

? 与社区概念店情况类似，Starbucks Evenings在美国已经有300家店铺，但在东京只有位于丸之内与赤坂的两家。

? 在美国是酒吧，在日本可以是居酒屋，星巴克将继续在全日本范围内推进Starbucks Evenings新业态。

? 星巴克之父舒尔茨很早就说过：“在星巴克，我们认识到推动企业发展的源动力来自持续改进、不断创新，以及加强与客户的联系。”至今，星巴克持续获得成功的核心要诀，依然是围绕顾客来规划长远的商业战略。

? 而满足社区内人群的“第三空间”需求，在亲民、舒适和便利这三大体验核心，则会是所有社区商业业态共同的成功法门。

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