6500亿的星巴克 到底卖的是什么东西？

? 古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……

? 自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。

? 她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。


? 星巴克的魅力究竟多有大？来看这样一组数据。

? 在全球零售业持续不景气的大背景下，星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。

? 而刚刚过去的2016财年，则是星巴克24年来最赚钱的年份，其全年净收入上涨11%，达213亿美元，营业利润增长16%至42亿美元。

? 有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。

? 全球零售一片低迷，星巴克始终逆势增长

? 1987年霍华德舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元(约合人民币6500亿)。

? 套用霍华德舒尔茨自己的一个提问，“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语(星巴克杯型常用语)的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”

? 仅仅是因为咖啡品质？

? 作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。

? 星巴克对咖啡品质的追求，一直在路上

? 世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。

? 显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？

? 难以超越的星巴克营销

? 在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。

? 这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。

? 在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。

? “口碑营销”的绝对奉行者

? 星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”。

? 在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

? 只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。

? 省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。

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