雀巢的“奇妙酷玩咖啡馆”

? 6月28日，在北京五棵松广场上，雀巢咖啡多趣酷思、英国厨具品牌Kenwood、话筒和耳机品牌森海塞尔和智能钢琴The One在天猫搭台引导下办了四场会员派对。

? 当天，雀巢咖啡多趣酷思利用集装箱搭建了一个“奇妙酷玩咖啡馆”，其中包含四个不同风格的体验场景，例如“咖啡酷想实验室”可供消费者亲手使用多趣酷思最新的胶囊咖啡机产品，搭配出最多300种口味的定制咖啡；在“奇妙花园”跟随花艺师DIY一个喜爱的小花束后，还可以到“酷玩此刻”自拍。

会员可以用胶囊咖啡机自由搭配出300种口味的饮品
? “真实的体验能够让消费者对食品有更直观的感受，我们在思考如何依靠天猫理想生活CLUB这样的活动让线上线下的运营体系形成一个闭环，”雀巢中国电子商务副总裁王雷说。

? 作为世界第一大食品制造商的雀巢公司2011年才开始在中国开展电商业务，其天猫官方旗舰店也在那时成立。现在，雀巢旗下各产品品类已在天猫平台上开了15家旗舰店。在150周岁生日到来之际，它试图通过超越传统零售的新方式保证未来的成功。在雀巢与阿里巴巴2016年启动的战略合作升级计划启动仪式上，雀巢集团执行副总裁兼亚洲、大洋洲和非洲总裁龚万仁说：“我们期待下一个150周年的品牌故事能够发生在中国市场。”

雀巢天猫旗舰店
? 雀巢非常看重新零售策略，目前正在推动两件事落地，一是与菜鸟洽谈供应链优化事宜，“实库虚库一盘货”，使品牌大仓直通菜鸟仓库，把新鲜商品高效送到消费者手中；二是增补在线下的动作，从多个维度连接品牌与消费者。

? 此前，雀巢已通过天猫提供的能力在一些市场活动上大获成功。2016年，雀巢曾利用阿里开放的大数据分析金个月内浏览过其旗舰店的访客行为，将他们划分为七类不同的“人设”，如完美主义者、冒险家等，围绕其属性和喜好规划产品和页面设计，为其提供个性化的购买体验。不同消费者进入旗舰店主页时，看到的画面和产品均不一样。数据显示，项目上线两周内消费转化率即提升了50%，销量比2015年增长超过100%。“那次的尝试也给了我们信心，”王雷这样评价，“无论是从效果、声量还是给消费者带来的有创意的体验，数据赋能都确实非常有帮助。”

? 接下来还能玩些什么？王雷表示，品牌更看中天猫以消费者为核心的智能运营体系。从2016年下半年开始，雀巢就着手将线下活动运营变得常态化。此举有利于统一会员体系，打通多种消费场景，使品牌提供给消费者的会员权益和服务更加平滑和连贯。相应地，品牌的业绩增长方式不再需要通过简单的广告或促销形式打流量战争，而是通过更有创意的体验和回馈活动提升会员归属感，充分释放消费潜能。

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