全家副总经理：从一杯咖啡谈便利店的跨界融合

  实战经验告诉我们，便利店要腾飞。十几年前我们进入中国大陆，首先选择上海，是基于上海当时的GDP在6370美元，而我们的经验是，当一个地区的GDP到达6500美元左右的时候，行业将进入腾飞期，真正的大潮则会在GDP在10000至12000美元时。


    2016年，我国的GDP是8280美元，从城市的划分来看，不少地区早已进入了10000美元时代。当你所在的城市GDP已经超过18000美元到20000美元的时候，你就必须要做转型升级，因为超过20000美元之后，便利店必须迭代，必须转型升级才可以持续有更好的发展空间。

  便利店的延伸业务大家早就在做了，这块业务真的能帮便利店带来盈利吗?经营一个自有品牌容不容易?其实很难，自有品牌需要花很多的钱和时间来做深耕。另外就是服务的速度跟效率。一个消费者，从他站在收银机前到交易完成要花多长时间?我们的调查是58秒，如果是非现金交易，我们的调查是24秒，大概可以节省一半时间。全家目前非现金交易部分已经超过35%营业额。极致的体验，讲起来很容易，做起来很难。您收到过客户抱怨吗?您收到消费者抱怨的比例是多少?您怎么回复?您有专门的组织吗?回复完消费者的意见之后，您怎么再去做回访确认消费者的回馈，您有做这些事情吗?如果都没有做，那就谈不上极致体验。

  O2O我们真的该做吗？消费者为什么来便利店？我们的调查是，大概有83%的消费者到便利店来买平时要用的东西跟食品，最主要的是食品，便利店行业大概80%以上的SKU卖的应该都是食品，所以这里面也会有很多的潜在隐患，要特别提醒同业共同来注意。 另外就是便利店鲜食的性价比很高，营业24小时，结账速度要快，我们不断地在听消费者告诉我们他要什么，店铺的经营是有生命的，只有我们不断添加进去新的东西，去掉消费者不要的东西的时候，我们才能不断地自我成长。

  全家的咖啡战略

  很多人在提便利店+，可是要+什么呢？美妆店能不能卖盒饭？快餐店能不能卖电池？我思考了很久，举个例子给大家。世界上让人欲罢不能的合法“上瘾品”有香烟和咖啡，当你习惯了5000元的红酒时，10块的红酒就再难入口，咖啡也一样。统计的数字里，目前中国咖啡销售中88%仍是非现磨咖啡，这意味着市场潜在的增长率非常高。咖啡有三大要素，豆种、产地和烘烤。但是，消费者可能并不懂咖啡，对于咖啡如何做，消费者也不太在意，他们更在意的是希望做咖啡以外的事情，消费者认为咖啡是一个有品质的体验。我们的调查显示，67%的消费者认为喝咖啡的体验比咖啡更重要。日本便利店去年现磨咖啡卖掉了15亿杯，日本全家做了一个畅销品叫Frappe，卖到后来一家店只能供9个，因为缺货了，去年成为日本全家最畅销的商品。在中国全家原料很简单，但成本比较高，我们的成本比星巴克差1毛，星巴克同一杯咖啡可以卖20多块、30块，我们只能卖10来块，实战的结果是现磨咖啡损益的平衡点是15杯一天。全家现有的几百万会员系统里筛选忠诚客户，调查发现，真正买咖啡的人只有11%，但这11%的人买走了我们45%的咖啡。购买咖啡的时间、搭配品、购买原因等都是有数据可供分析的。

  从品类上来看，其实跨界是便利店每天都在做的事情，或者每年都在做的事情，我们不断在找新商品引进来，把不好的淘汰掉，把新的服务引进来，把消费者不喜欢的服务淘汰掉，咖啡只是其中一个案例。

  （来源：中国连锁经营协会 本文根据中国全家副总经理朱宏涛在CCFA主办的“2016中国便利店大会”上的发言整理而成）

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