星巴克涨价背后：咖啡行业多家品牌争抢“蛋糕”

　近日星巴克因为涨价的消息再一次成为“网红”。星巴克宣布从6月16日起，对中国内地门店内的部分饮品进行1至2元的价格上调，几乎涉及星巴克在华销售的所有核心饮品：美式咖啡、冰摇柠檬茶、红莓黑加仑茶价格上调2元，拿铁、豆奶拿铁、卡布基诺、摩卡、焦糖玛奇朵、香草星冰乐、抹茶星冰乐、抹茶拿铁等价格则上调1元；同时，为了鼓励环保，将自带随行杯的减免政策由之前的减2元变成减3元。据了解，这也是星巴克中国自2012年以来的首次调价，相对于美国地区“一年一涨”的策略，中国地区的调价行为略显温柔。

    微博盛传的调价后价目表
  星巴克去年市场份额第一 今年调价引国内热议

  此次星巴克的调价行为引起了国内众多消费者的热议，在众多声音中，称“星巴克定价高”的回应不在少数。事实上星巴克在中国的售价一直都高于其他国家的售价，国内一杯星巴克中杯咖啡定价为30元-40元。而美国消费者则称，星巴克属于日常消费，所有定价在5美元以内。早在2013年，就有媒体对比过北京、伦敦、纽约、孟买这四座城市的星巴克中杯拿铁价格。结果发现，星巴克北京门店的售价27元，高于伦敦(约人民币24元)和芝加哥(约20元)的门店售价，相当于孟买门店售价(约14.6元)的两倍。针对这次提价，星巴克解释是基于“本地运营成本和市场动态”的考虑，其中包括了租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等方面的考量，对于中国的定价策略是长期的。

  中国市场一直都是外来连锁咖啡品牌争夺的市场之一，据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015年星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，其次是麦当劳公司的麦咖啡、Whitbread Plc公司的Costa咖啡和华润创业有限公司的太平洋咖啡。但这三家在中国高品质咖啡连锁店的市场份额分别是9.3%、9%和3.9%，远远低于星巴克。

  明显占据着咖啡市场霸主地位的星巴克此次调价，是否是凭借市场优势借机水涨船高，又是否会对其他品牌起到“带头作用”？放眼成都，悠闲的城市氛围和消费习惯，滋养了众多连锁咖啡品牌和小众的咖啡品牌，这些品牌的现状和发展模式是什么，在这场市场份额的争斗中，又如何凭借品牌策略获得消费者的青睐？

  星巴克咖啡：快慢节奏生活方式两手抓

  星巴克成都远洋太古里门店
  星巴克（Starbucks）于1971年成立，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市，在全球范围内已经有近12000间分店，遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。作为全球第一大连锁咖啡品牌，品牌文化与素来行业推崇的咖啡情怀相差甚远，甚至与“悠闲、慢节奏”这一类咖啡固有的标签不同，星巴克把“快节奏”融入到咖啡里，甚至将门店座位设计成不太舒适的高脚凳，将商业精英白领的消费习惯融入到品牌中。有意思的是，这家靠着“快节奏”消费习惯不断拓展门店的连锁咖啡品牌，在中国消费者内心中却总是与“高逼格”联系起来。星巴克在占领了中国区咖啡市场的最大份额后，于2012年11月在北京又推出了品牌的升级版门店——黑围裙店，推出甄选系列的咖啡以及提供咖啡大师的服务，把咖啡文化又拉入了“慢节奏”的生活方式。

  为了增加客户群体的黏性和品牌依赖，星巴克针对美国消费者采取的是大量投入科技产品的举措，大力推举APP，提供移动端下单服务，同时与苹果公司合作为顾客提供免费使用iTunes Music的服务；而中国地区的消费者，则更受用于星巴克会员卡积分政策，以及品牌提供的体验性服务。在抓住了客户黏性后，品牌的适当调价似乎就不会引起消费者的过度反感。此次星巴克调价，虽然引发了不少网友吐槽，但仍然有忠实消费者称，“只调价1、2元与其他咖啡品牌定价相差不大，并不影响消费”；也有不少消费者戏称，“又增加了发朋友圈的成本”。

  据星巴克官网显示，其在中国内地大约60多个城市运营着超过1500家门店。成都星巴克门店已多达20家，其中就有6家为甄选系列咖啡门店，而这样的甄选系列咖啡店在全国仅有40余家。

  COSTA咖啡：咖啡豆的秘密 背靠华联“大山”

COSTA华润万象城店
  COSTA咖啡于1971年由一对意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英国伦敦创办，Costa兄弟独创出了COSTA特有的摩卡意大利混合咖啡豆。目前，COSTA是Whitbread集团旗下自有国际品牌。如果说星巴克是美式咖啡的代表，那么Costa就算得上是英式咖啡的典范。

  如今COSTA已遍布全球39个国家，超过3000多家门店。与多数崇尚快餐文化的连锁咖啡品牌不同的是，COSTA咖啡近乎固执地延续创始初衷，40多年来一直对手工咖啡一如既往地执着。从门店的设计规划到产品的呈现，追崇的是风味纯正的意式咖啡和欧洲悠闲的生活态度，这被品牌商认为是“带有欧洲贵族气息”。据赢商网了解，COSTA咖啡制作从采购到存储、配比、烘焙、研磨和制作，都是手工亲力亲为。被消费者评价烘焙味没那么重的咖啡，其实是COSTA咖啡的低温烘焙技术，所有咖啡豆都是以低温缓缓烘焙22分钟。COSTA咖啡还创制出自有的独特口味意大利浓咖啡(espresso)，将Arabica与Robusta咖啡豆以6：1的比例配比而成，且每一杯咖啡都由专业的咖啡师手工现场制作。

  除了追崇非快捷的制作手法，与连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”相异的是，COSTA咖啡会根据不同国家地区的口味和审美来决定自己在当地的风格。COSTA亚太区总裁王永祥曾透露，在进入中国时，他们曾对中国10个重点城市进行消费者调查，以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位，并根据中国人的饮食习惯，将店内的手工欧式糕点和小吃做了一些调整。

  将大量的时间放在产品的呈现上，与注重拓展的星巴克相比，COSTA偶尔也会让自己陷入进退两难的尴尬：COSTA和星巴克有很多款咖啡相似，比如Flat White，虽然COSTA隔空喊话称“一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。”似在暗指星巴克只有一点奶泡的Flat White，但尴尬的是大多数消费者更熟悉星巴克的产品，这与星巴克更早进入中国且不断扩张也有关系。

  虽然如此，输在起跑线的COSTA咖啡仍然尝到了专注产品的好处。近几年随着咖啡市场的不断扩大，统一模式的连锁产业难以吸引新的客群，精而美的品牌越来越受到消费者的关注，有消费者评价COSTA咖啡，称其独特的服务和产品，能够让品牌从已没有新鲜感的、遍地开花的咖啡馆中脱颖而出。加上COSTA咖啡有着华联集团的背景，依靠华联集团背后的地产资源，所以未来几年里COSTA咖啡的选址优势会愈发明显。

  COSTA咖啡从2006年进入中国商场，至今已有十年。根据Costa母公司Whitbread2015年5月公布的财报显示，Costa在中国拥有344家门店。据COSTA咖啡官网显示，成都门店就有8家。

太平洋咖啡：准确定位于商务 紧抓客群服务

太平洋咖啡成都大悦城店
  在欧睿信息咨询有限公司这份咖啡市场的榜单里，一向低调的太平洋咖啡又一次完成了华丽的逆袭。虽然目前市场占有率比起星巴克和COSTA咖啡还略有逊色，但近年来和银行、医院的跨界合作，以及加速扩张的举动，让太平洋咖啡在行业里渐有冒头之势。

  太平洋咖啡是由美国的Tom Neir夫妇创立的，他们于1992年旅居香港时创办了定位于商务人群的太平洋咖啡。2010年被华润创业收购，成为华润旗下唯一咖啡连锁品牌。直到2011年，太平洋咖啡才被正式地引入中国内地市场。凭借华润集团的地产资源，太平洋咖啡在选址拓店等方面也同样拥有着优势：从全国的角度来看，据赢商网2015年年底统计，太平洋咖啡在中国的门店数为458家，远超COSTA；以华西区的拓展情况来说，太平洋在进驻华西区域的四年多时间里，已进驻西安、成都、重庆、郑州、泸州、洛阳6大城市，门店数量已突破50家；其中成都门店已超20家，入驻了乐天百货、中海广场、银泰城、成都来福士广场、九方购物中心、凯丹广场、锦华万达、金牛万达、大悦城、龙湖北城天街等成都知名项目。

  如果说星巴克的优势是市场占有率，COSTA的优势是核心产品，那太平洋咖啡最为人所称道的便是咖啡馆塑造的商务环境，这与太平洋咖啡从创立以来所坚持的定位是一致的。因为定位准确，太平洋咖啡在运营过程中，就比较注重维护客户和放大商务会所的功能。

  在环境上，太平洋咖啡打造的是舒适静谧的商务会谈环境，不会像快餐式咖啡馆推崇快销，也不会像休闲咖啡馆一样过于慵懒。太平洋咖啡在各个门店中融入了当地的文化和特色，比如西安钟楼店就设立在地标性建筑钟楼旁，消费者能在店内感受中式古风古韵，而西安大唐西市店则在门店设计上就融入唐朝风格，以及成都海滨城店打造的是270°海景门店。

  正如上文所述，太平洋咖啡很清楚自己的定位，所以在运营时比较注重打造商务气氛浓厚的环境，以及和各大公司携手合作，除了前文提到的医院银行，科技园区的办公人士也是太平洋紧盯的客群，近日太平洋咖啡就与左邻达成合作，利用优势强强联合，为园区引入高品质水吧服务。

  纵观中国咖啡市场，连锁咖啡品牌和小众咖啡品牌都进入了井喷时期。而这场争奇斗艳的表演中，谁能抓住消费者的痛点，才会是最终的赢家。

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