即饮市场新玩法，娃哈哈“猫缘咖啡”怎么喝？

  2016年伊始，各行各业都忙着做年节促销，争抢2016 年销售桥头堡，饮料界的大佬娃哈哈同样也没有闲着，1 月23 日下午，娃哈哈集团北京分公司与物美集团在京共同举办了新品——猫缘咖啡的首发仪式。作为今年推出的第一款新品，娃哈哈对猫缘咖啡寄予厚望，它能否突出即饮咖啡大军，成为市场佼佼者呢？

  即饮咖啡成市场新宠

  在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之时，咖啡消费却呈现出快速增长态势，中国咖啡市场正以每年15%-20% 的幅度增长。无论是以“星巴克”为代表的休闲咖啡连锁，还是以“雀巢”为代表的速溶即饮咖啡，都取得了快速发展。

  单就即饮咖啡这个细分品类而言，以英国佳纳地亚公司的调查数据为例，2009 年以来，中国即饮咖啡市场复合增长率达到34.2%。数据显示，目前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60 亿美元，预计未来三年还将进一步增长20%。

  “从2014 年以来，即饮咖啡的消费量就呈现出不断上涨趋势。再加上国内饮料品牌纷纷投产，超市里即饮咖啡的品类也在不断增长，时不时就有新品上架。”华润万家公关部相关人士卓小姐此前接受记者采访时表示，以华润万家、Vango 的采购渠道为例，国产即饮咖啡的数量已猛涨至19 款，进口即饮咖啡也增至五六款。

  福建苏卡食品有限公司总经理吴晶祥表示：“即饮咖啡的发展潜力肯定很好，比如可口可乐推出的乔雅，已经有四十年的历史，包括像韩国、日本等地区，其即饮咖啡的市场发展已经相当成熟，而在国内才刚刚开始，所以说市场潜力很大。更重要的是主力消费群体已经逐渐聚焦于90 后的年轻一代，即饮咖啡也有可能会带来一股新的潮流。”

  面对良好的市场前景，各饮料巨头也频频出击。可口可乐高调推出乔雅，怡宝“联姻”日本麒麟火咖，星巴克选择与康师傅联手，而统一也推出了即饮咖啡战略新品“雅哈hey”系列和高端“朗朵咖啡”。而这，也是娃哈哈进军即饮咖啡市场，推出猫缘咖啡的一大原因。

  娃哈哈转身抢占一二线市场

  多年来，娃哈哈在渠道开发上不断精耕下沉，重点耕耘三四线市场。但伴随着消费升级和主流消费群体的转变，娃哈哈系列饮料在一二线核心城市逐渐被边缘化，市场不断退缩。早在2013 年，娃哈哈就提出过千亿元的销售目标，而现在看来，离这个目标尚有差距。除了大环境和市场竞争加剧之外，最重要的还是娃哈哈自身的问题。确切地说，娃哈哈近年来没有真正意义上的创新，还是在走模仿和跟随的道路，而且娃哈哈的老产品线如营养快线、水等板块的销售都在下滑。在娃哈哈主营地瓶装水板块上，竞争对手如华润怡宝、农夫山泉、景田百岁山等都在抢占其地盘，就连恒大冰泉也意欲分一杯羹。

  2015 年全年，娃哈哈推出的新品也并没有特别亮眼的产品，一向以靠近市场著称的娃哈哈正在经历着很多“烦恼”。

  而正是这些“烦恼”，让娃哈哈开始转变企业的战略，加快了推新品的步伐。2015 年11月，娃哈哈推出了爱迪生奶酪酸奶。另外，娃哈哈晶钻水也在各大卖场着力铺货，并不断开发会议用水等特殊渠道。在2015 年12 月份的经销商大会上，娃哈哈宣布2016 年将推出启力8 小时维生素饮品、“问候阳光”奶酪酸奶、“暖慰”猴菇麦芽植物饮料等十大新品。

  娃哈哈董事长宗庆后表示：2016 年娃哈哈将在销售方针上进行转变，也就是强化对一二线市场的重视，重新拿下核心城市市场。记者了解到，本次推出的猫缘咖啡是娃哈哈历时三年研发而出的产品，娃哈哈希望通过这款产品，传递都市里的温暖情怀，强化对牛奶咖啡饮品的市场争夺。猫缘咖啡采用易拉罐装，零售价格约5.5 元，主要面向一线城市。据娃哈哈集团北京分公司省级经理沙光介绍：“在北京，我们与物美200 多家门店等KA 卖场，以及‘好邻居’等连锁便利店合作进行铺货。”从价位和渠道来看，猫缘咖啡很显然是与娃哈哈2016 年的战略极其符合的一款产品。

  猫缘咖啡如何建立与消费者的“缘分”

  娃哈哈耗费三年时间研发这款猫缘咖啡，究竟透露出什么信息，又该如何在市场上进行运作呢？中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者，猫缘这个品牌是娃哈哈2016 年的一个战略性产品。从即饮咖啡的定位和受众来说，一定是在一二线市场运作的产品。娃哈哈本次推出的猫缘咖啡主要面向一线市场，表现出了进军一线市场的信心，也与宗庆后在不久前的娃哈哈经销商大会上传达的信息一致——进军城市。“首先我们应该欣喜，以娃哈哈为代表的民族企业，正在有意识的向一二线市场奋进，而不仅仅是停留在自己擅长的三四线市场。”

  但是，也正是因为擅长运作三四线市场，恰巧成为猫缘咖啡的拦路虎。朱丹蓬表示：“娃哈哈的团队擅长三四线市场操作，猫缘咖啡却需要在一线城市拓展，两者之前在资源、渠道、经验方面都是有些冲突，所以这个产品在刚上市的时候应该是有一定困难。”同时，娃哈哈以往的产品价位在3 元左右，本次的猫缘咖啡定位突破了5 元，价格的突然区间上升，也对后期的市场拓展和消费者教育提出了更高的要求。

  据调查，目前市场上铺市率较高的即饮咖啡集中在雀巢、统一雅哈、旺旺邦德、贝纳颂以及伯朗咖啡几大品牌。其他诸如三得利、华润火咖等多出现在南方市场以及商超渠道。但就目前表现来看，卖得最火爆的依旧是雀巢，毕竟雀巢是以咖啡产品闻名于世，转战即饮咖啡，消费者还是比较认可的。河南驻马店地区的雀巢经销商佟经理告诉记者，其所在县级市场目前有3、4 个即饮咖啡品牌，雀巢能够占到当地即饮咖啡80% 以上的市场份额。相比之下，雅哈、乔雅虽有一定市场基础，但与雀巢相比还是稍微逊色了些。

  因此，除了自身的短板之外，娃哈哈猫缘咖啡不仅要与雅哈、统一等抢夺市场，同时还要面对即饮咖啡大腕儿雀巢的正面狙击，市场压力不容小觑。因为这些品牌已经进行了多年的市场运作和消费者培育，已经拥有较为牢固的消费基础和品牌忠诚度。

  在采访时，业内人士大多表示，猫缘咖啡在2016 年即饮市场不会有太大的突出表现，但是如果娃哈哈能够坚持对其进行产品推广和市场打造，在2017 年或者2018 年，这个产品也许会交出满意的答卷，在即饮咖啡市场分得一杯羹。

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