速溶咖啡也卖不动了 中国成为快消巨头伤心地？

  8月18日，雀巢发布了2016年1-6月的上半年财报，其上半年营收有机销售（organic sales，指不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额）增长率为3.5%，实际增长率2.8%，低于路透调查中分析师预期的3.8%；净利润降至41亿瑞郎（42.7亿美元），也低于分析师预期的47.4亿瑞郎。

  雀巢：中国市场拖累了我

  在财报中，雀巢专门指出，中国食品饮料市场的增长大幅放缓。“在中国继续面临挑战的同时，我们很高兴看到美国、欧洲、东南亚和拉美地区的良好表现，并希望持续到下半年。”

图片截自雀巢2016年上半年财报
  速溶咖啡市场的增长放缓，已不是新鲜事。每日经济新闻记者注意到，去年5月，雀巢更换了速溶咖啡的全套包装，还聘请Angelababy做新代言人，拍了4条网络视频广告。而据《第一财经周刊》报道，为配合新品上市，雀巢当时还在东莞的咖啡厂销毁了400万吨速溶咖啡，其中大部分是销售员工为完成业绩目标而压的货。

  值得注意的是，雀巢2011年在中国收购60%股权的银鹭，如今却被认为是中国业绩的拖累之一。雀巢在2016年半年报中表示，银鹭仍然拖累了整体表现，尽管雀巢基于产品升级及新产品开发，继续执行了重振计划。

  在2015年雀巢的全年业绩回顾中，雀巢曾表示，“来自我们合资企业银鹭的美味即饮花生牛奶在中国很流行，并且很适合乳糖不耐者饮用”，并提出，银鹭业绩有提高，但仍需更长的时间。

  如今，对比雀巢2016年上半年财报中的措辞，银鹭的市场表现似乎并不能让人满意。

  此外，半年报中还提到雀巢营养的业务，“由于乳制品商品价格低以及市场竞争激烈，雀巢这部分的定价空间仍非常有限，尤其是在中国。”
图片截自雀巢2016年上半年财报

  好多跨国快消品公司都不开心

  受中国消费增速下滑冲击的，远不止雀巢，宝洁也不例外。

  宝洁的2015年年报显示，大中华区占该公司净销售额的8%，仍与2013、2014年持平。据华尔街见闻8月报道，截至6月底的财年，宝洁在中国的有机销售额下滑5%，不过每个季度环比都有所好转。

  今年7月，金融时报曾报道，可口可乐首席运营官James Quincey表示，今年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。可口可乐表示中国消费减速打击了其销售额，而中国日渐疲软的需求水平也迫使其不得不降低库存。

  此外，据华尔街见闻介绍，金佰利为了抢占市场份额下调尿片价格，而高露洁则称，最近一个季度中国销量的下滑抵消了其在其他亚太地区的销量增长。

  可见，跨国快消品公司们叫苦不迭，而它们似乎都把原因归结到了下面这件事上。

  中国人不爱吃方便面、喝啤酒了？

  快消品卖不动的背后，其实是整个消费品市场增速的放缓。据国家统计局日前发布的社会消费品零售总额数据，今年7月份，社会消费品零售总额同比名义增长10.2%，增速比6月份回落0.4个百分点，比上半年低0.1个百分点，与二季度持平。1-7月份社会消费品零售总额同比增长10.3%，增速与上半年持平，比上年同期低0.1个百分点。

  方便面可谓中国的“国民食品”。此前每日经济新闻曾报道，每年有400多亿包方便面被中国人吃掉，相当于世界总消费量的一半。有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。

  但如今方便面，以及啤酒都在中国逐渐失宠，6月底，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额仅增长了3.5%，创下五年来的新低；2015年，方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

  中国国际贸易促进会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称，其中一个原因，是我国的商品消费结构正发生变化，其中生活必需品已经过了高速成长期，这部分消费增速正在放缓。

  它们遇到挑战，或许是本土品牌的机会

  有观点认为，方便面和啤酒的消费量的下滑，是因为其主要消费人群——蓝领工人数量涨得慢了。国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。

  然而这一说法也不完全准确。比如在方便面的发源地日本，其销量仍然保持强劲增长。据日媒报道，今年第一季度，日本民众购买方便面的月均支出增幅达26.1%，为连续第四个季度两位数增长。

  该现象或许说明，方便面的受众并不完全是收入较低者；换句话说，倘若能做出品质与差异化，作为平民食物的方便面也能成为某种“高端产品”。而对速溶咖啡等其它快消品来说，同样如此。

  雀巢在财报中也坦言，“中国食品饮料市场的增长显著放缓。在这样的环境下，我们的核心食品饮料业务Nescafé（雀巢咖啡）和Shark wafers （脆脆鲨）仍表现得比总体市场情况好，原因在于产品创新和零售执行情况优化的驱动。”可见创新的重要性。

  赵萍也提出，国人的消费观正在转变为品质消费和品味消费，特别注重健康、环保、营养、新鲜，而（目前）很多快消品则难以满足消费者这部分需求。

  食品饮料市场竞争日趋激烈，这不免给跨国快消品巨头们带来一定压力。赵萍举例说：

  雀巢咖啡、可口可乐等，进入中国市场之初，曾因其国际大品牌的背景，引入了非常新的概念，对消费者来说很新奇。

  但近年来，国际巨头们在中国市场的产品创新和概念引领上，却并没有超过国内的企业，难以满足个性化和多元化消费的需求，因此有可能被本土竞争对手赶超，造成业绩承压局面。

  所以，国内的食品饮料商们，该加把劲啦。

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