揭秘Seesaw日单1000杯：精品咖啡馆如何靠市场化突围

  在精品咖啡市场上，Seesaw是个异类：

  它把门店开到商场里，近200平的面积打破了精品小店的惯例；

  它把一杯精品咖啡从50多元的行业价卖到25块；

  它不加餐，一家门店每天能卖出1000杯精品咖啡——走量远超一般星巴克门店业绩。

  在并不景气的精品咖啡市场上，Seesaw一骑红尘实现商业突围，靠着良好的盈利自我复制、快速扩张。

  咖sir专访Seesaw创始人宗心旷，看它的“突围秘籍”。

  一、每天能卖1000杯，走量打败星巴克

  “宇宙购物中心”淮海路，集聚了全上海最潮、最有腔调和品味的店铺。那家著名的性冷淡杂货铺无印良品，全世界最大旗舰店2周前在这里开业。

  它的邻居Seesaw Coffee，也刚刚在这里开业，盘踞了近200平的店面。

  “这家店开业第一天就赚钱，当天卖出将近1000杯咖啡。”

  精致的门面，开放的空间，出色的设计感，良好的盈利能力，Seesaw创始人宗心旷对这家新店很满意。


  他告诉咖sir，在不加餐的情况下，目前该店每天能卖出去1000多杯精品咖啡，日营业额近30000——这远超一般星巴克门店的业绩。

  小众、轻奢的精品咖啡，在走量上完败“走量大王”星巴克，宗心旷第一个做到了。

  5年前，宗心旷还在美国DELL公司上班。机缘巧合下了解到“精品咖啡”，他从中嗅到了商业机会。

  2012年4月15日，他与妻子Sally创办的第一家Seesaw Coffee在愚园路开业。

  由于进入精品咖啡市场较早，店又开在外籍人士聚集的地区，靠着“精品咖啡”的品质和概念，Seesaw很快得到消费者和业内同行的认可。

  截至目前，3年半时间Seesaw在上海共有5家连锁直营店面，2家在寸土寸金的淮海路。

  “基础再稳一点，我们会走出去。”宗心旷计划，在未来3年时间把Seesaw开到50家店面，客群较为成熟的北京是下一个主战场。

  二、咖啡嘛，跟可乐没区别

  高贵的出身，苛刻的评分，炫目的价格……作为第三波咖啡浪潮，精品咖啡一出生便自带骄矜光环。

  但Seesaw是其中的异类。

  它把精品咖啡的价格从50多块的行业价拉到亲民的25—35块，宗心旷承认，这是借鉴了星巴克的定价。

  他毫不掩饰对这个品牌的欣赏，认为 “星巴克的模式是最厉害的”， Seesaw一些伙伴正是来自星巴克——尽管后者的出品被业界嘲笑为“糖水”。

  “刚开始我们甚至还卖过18块，我们从来不跟同行比。”在宗心旷看来，消费者能接受，咖啡馆也能实现盈利就是合理的价格。“太高了也没意义，毕竟它只是一杯咖啡。”

  “我们是跟星巴克一样的，靠走量盈利。市场上喝咖啡的人还是不够多，我们选择从价格开始做引导。虽然每一杯赚的少，但走量大了，也能有很好的盈利。”

  像星巴克一样，宗心旷在业界的质疑声中，把精品咖啡馆开到了热闹的商场，并打破了精品咖啡开小店的惯例——K11店和淮海中路店，面积都将近200平方。


  “以前我们以为酒香不怕巷子深，在社区开过3家店，很快因为选址问题关掉了。目前市场阶段，客群是个问题。社区的人白天上班晚上回家，所以生意不好。”

  那么，精品咖啡为什么就不能放下腔调，走进客流密集的商场，让更多人喝到呢？

  “咖啡嘛，就是饮料。精品咖啡，也不过是一杯好喝的饮料。对我而言，咖啡和可乐是没有区别的。我要做的，就是让更多的人喝到一杯好咖啡。”

  宗心旷说，机会成熟时Seesaw还会尝试在社区开店，“咖啡毕竟最终是要走向生活。”

  三、一定不能被技术、情怀左右

  这些市场化的打法不但撩拨了同行的神经，甚至让内部团队出现了分歧。有伙伴选择集体离开，原因是觉得Seesaw有点“太商业化”。

  这没有改变宗心旷的心意。“坚持自己认为该坚持的，最难的不是别人不懂你，而是你不懂你自己。”

  宗心旷说，很多人开始一家咖啡馆，往往从对咖啡的热爱和情怀开始。

  他们或是竭尽全力把咖啡馆打上自己的烙印，投射自我的腔调和审美；或是沉湎于咖啡技术和设备，自嗨不已。但同时他们往往在经营上懵懵懂懂，面对市场时撞得头破血流。这在咖啡界已经成为一种现象级的存在。

  “开咖啡馆毕竟是一门生意，还是要从商业考量，首先要有一个经营者的态度。开馆子不能太自我，活在自己的想象里。不是说不要情怀，但不能让它来开始一门生意。这在商业层面是很简单的道理，可惜太多人就是做不到。”


  在转行做咖啡之前，宗心旷几乎不喝咖啡，对咖啡技术也一无所知。但这并没有阻碍他把Seesaw经营成业界的佼佼者。

  “我本人其实是一个有点理想主义的人，但在经营上我会克制，不会让Seesaw打上我个人的烙印。”

  宗心旷说，经常一些“有钱有闲”的朋友跟他说想开一家咖啡馆。“我会说，如果不是为了把它做成一门盈利的生意，就不要去开始。”

  四、魔鬼都在细节里

  据说，seesaw的设计师在做LOGO的时候特意斟酌过两端的重量，如果你把它挂起来，它会像跷跷板一样平衡。

  宗心旷醉心于细节设计。因为它除了向顾客传递Seesaw开放、分享的氛围，还可以在经营上“设计”消费者的行为。

  “在开始设计时就应当想到，店在这个位置，都会有什么样的顾客进来？他们在这里要解决什么样的需求？顾客从进来到消费到离开是怎样一个路线？这些其实前期都是可以设计的。”

  宗心旷举例说，像淮海中路这家新店，店面开在商场，人流量肯定很大。

  从心理学上讲，人越多，对空间的心里承受能力就越高。所以，总的来讲，这家门店座位稍挤一点是OK的。

  吧台前一排高凳子，是为了那些喜欢与咖啡师交流的顾客而设，因为Seesaw鼓励分享；

  在临街落地窗的位置，隔出相对独立的空间，是给那些享受在咖啡馆看风景、发呆的顾客；


  靠近商场一侧稍硬一些的座位，仅供带着疲惫走进来的顾客小憩，以提高翻台率。

  “这些对消费者的引导，在设计上都必须要考虑到。一些独立咖啡馆通常会按照老板的感觉来摆放座位，但其实并不是那么一回事。魔鬼都在细节里。”（作者：咖sir）

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