麦斯威尔被曝关厂、停产：速溶咖啡落伍饮品新趋势？

  速溶咖啡巨头麦斯威尔，近日被曝在中国关厂、停产。

  《咖门》了解到，麦斯威尔在中国市场份额连年下滑，如今已不足10%。

  消费升级背景下，速溶咖啡、可乐、冰淇淋、方便面、火腿肠等快消品，正在被消费者列入“不受欢迎名单”。

  那么，那些抛弃速溶的消费者，正在追捧什么饮品？

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  拼不过雀巢，麦斯威尔将在中国关厂、停产

  有人士向媒体爆料称，9月19日，广州臻饮咖啡工厂已经关厂、停产。

  说到臻饮咖啡，大家可能不太熟悉。但它生产的“麦斯威尔”速溶咖啡你一定有印象。


  麦斯威尔在《杜拉拉升职记》中的植入

  从麦斯威尔工厂所在地现场情况来看，如今偌大的工厂一片寂静，只剩下一名孤零零的保安在上班。


  一位自称麦斯威尔工厂员工的人士则向《咖门》称：现在并没有关厂、停产，目前只是放假，还将继续运营到年底，员工将于今日（23日）正常上班。

  对此，麦斯威尔品牌持有公司JDE回应称：广州工厂将于12月底关闭，从明年起将由曼谷生产基地接手。

  JDE解释称，把工厂搬到曼谷是对亚洲供应网络评估后的决定，也为了给日益增长的中国市场建立一个强大的供应基地。

  而《咖门》了解到的事实是，速溶咖啡在中国是“只有第一、没有第二”的局面。

  雀巢是绝对的老大，据2014年广发证券的一份数据报告显示，雀巢速溶咖啡品类市场份额达到惊人的73.5%，而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。
 
  而且，麦斯威尔在中国的市场份额多年来一直处于下滑状态。

  消息人士称，自2002年开始，麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况，没有投入太多力气。市场份额越来越少，如今已经不足10%。

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  速溶咖啡下滑，方便面和火腿肠也没躲过

  竞争对手麦斯威尔工厂退出中国已成定局。

  但“老大”雀巢的日子也并不好过。

  据雀巢发布的上半年财报显示，其销售实际增长率仅为2.8%，增长率和净利率都低于预期，销售增速也放缓至2009年以来最低水平。为了寻找新的增长点，雀巢甚至找了个医疗背景的CEO，最近通过收购，跨界做起了医疗生意。


  事实上，全球速溶咖啡市场都处在下滑中。

  看一组数据：

  英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

  在消费升级的大背景下，伤心的不仅是速溶咖啡，整个快消品的增长都在下滑。

  火腿肠、方便面、啤酒、糖果、冰淇淋、可乐，这些我们小时候“最好吃的小伙伴”，正在慢慢变得不受欢迎。


  贝恩公司与凯度消费者指数在6月底发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低点。

  其中方便面和啤酒两类产品的销售数量更是分别下降了12.5%和3.6%，而糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%。

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  抛弃速溶后，大家都在喝什么？

  与速溶咖啡的萎靡相比，现磨类咖啡份额正在扩大。

  另外，新式茶饮和NFC（非浓缩还原）果汁的表现也同样抢眼，正在成为消费者新的主流饮品选择。

  1 现磨类咖啡


  给人的直观感受是，街上的咖啡馆越来越多了。而其中的领军者星巴克，正在以每年500家的速度在中国扩张。

  在过去五年，以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%，远超速溶咖啡13.5%的增长速度。

  2 新式茶饮


  咖sir提出过这样一个判断：2016年将成为“中国新式茶饮元年”。

  数亿资本涌入新式茶饮，风靡到需要排队的喜茶、正在迅猛开店的因味茶、星巴克Teavana、以时尚设计著称的嫩绿茶等等品牌，正在吸引着越来越多的年轻人。

  随着争夺第一品牌矩阵的鏖战和品类认知的扩散，新式茶饮正在成为年轻人的主流选择。

  3 NFC果汁


  出现在便利店和精品超市的NFC果汁，在美国已经成为主流饮品，在中国也正越来越受到追捧。

  农夫山泉、味全等各大品牌，也竞相进入该品类的争夺战。

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  结语

  无论是坐在咖啡馆里悠闲享用的那杯新鲜冲泡的咖啡，还是排队买到的那一杯原叶萃取的新式茶，亦或是你手里拎着的那瓶没有糖浆和添加剂味道的NFC果汁

  ——它们脸上最显眼的位置，都贴着这样一些标签：新鲜、健康、体验好。

  所以，麦斯威尔等大型快消品牌美人迟暮般的落寞，并不是因为它们做错了什么。作为传统的大型快消品品牌，能颠覆它们的可能并不是同行。

  而是新的消费趋势。

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