敬告咖啡“小散户”：别有事没事学巨头

  照我说，咖啡行业现在是这样的：

  星巴克、Costa、太平洋等巨无霸“庄家”只手遮天，无数独立“小散户”哀嚎遍地，中流砥柱？抵不住。

  市场是“大庄家+小散户”的生态。在这样的气候下，无数赔钱小散齐刷刷向赚钱庄家“看齐”，言必称星巴克、Costa。

  但其实吧，开小咖啡馆的，别有事没事学巨头，要有所为，有所不为！

  咖啡小散户们的弱点

  先来说说小散户的弱点。

  1、单店作战成本高

  行业有种说法，咖啡馆要开到6家店面后，各种成本才能达到优化平衡。

  也就是说，开单店的话，物流成本、人工成本、供应成本都是比较高的。

  比如，租用一辆冷藏车配送1家店面每天200块，配送10家店面，不过是多出点油钱罢了。

  再如，你买1磅豆和买1吨豆，那是批发和零售的成本价格差呀！

  还有，商场最好的位置，很多都是以较低的租金留给星巴克、Costa这样的大品牌的，独立馆子很少有机会。

  任何一个商业模式都是由规模、集采，产业链形成后，才会优势互补。

  独立咖啡馆，以1家门店居多，基本上也没有什么品牌溢价、议价能力。相对于大型连锁来说，独立咖啡馆的房租、物料等各项运营成本一定是高的。

  2、经营意识单薄，成本控制意识差

  前两天《咖门》在一篇文章中提到一杯咖啡成本3.6元，不经意的内容却在留言中引来了一片争议。

  有人表示，光牛奶成本就要3.6元……

  我一位朋友正在上海筹备8元咖啡，据说用的还是中等靠上品质的咖啡豆。如果一杯咖啡只是牛奶就3.6元，想想还是挺替他担心的。

  其实怎么说呢，自己的咖啡馆，什么都要好一点，也是人之常情。但在“什么都要好的”心里作祟下——好机器、好咖啡豆、好牛奶，好咖啡师、好摆件，好贵。

  成本上去了，但营收呢？做咖啡要有情怀是没错的，但情怀党就不好了。这个不多说了。

  你永远叫不醒一个装睡的人。

  所以，还是要根据自己咖啡馆的定位和经营情况，系统的控制各项成本才是正经。毕竟相对于连锁品牌来说，独立咖啡馆本身的各项成本就已经很高了。

  3、总是试图教育顾客

  在全国各地探访咖啡馆的过程中，我已经被不少咖啡师教育过了。

  说实话，他们大部分都态度不错的，至少没人骂我、撵我，一般是指出你喝咖啡的各种问题，以及对咖啡各种理解的不正确。

  但不少咖啡师对咖啡的理解，我是不敢恭维的。比如喝速溶就是慢性自杀……等等很多耸人听闻的言论。

  另外，面对一脸懵逼的顾客，不少咖啡师都在试图把咖啡描述的无比神秘，一副仰望的架势，让顾客对咖啡心生敬畏。其实这种推广，除了装X以外对市场也没什么好处的吧。

  让我印象比较深刻的是星巴克的香气实验室。比如熏肉味儿，咖啡豆旁边放一块熏肉，你闻闻咖啡豆闻闻熏肉，基本上就对风味轮上的味道有印象了。既简单又实用，而不是把风味轮说的那么玄乎其玄神乎其神。

  4、缺乏止损意识

  不行就及时转让止损。拖着，无论是心情还是财务，都不会好的。

  小散怎么学巨头？

  与巨头相比，独立咖啡馆的弱势是很明显的。榜样就在身边，巨头身上很多优点值得我们学习。

  1、学服务

  不管怎样，星巴克永远不会像一些咖啡馆一样出现“撵顾客”的现象并以此为乐沾沾自喜。

  大多数独立咖啡馆和巨头之间，在服务上有一个根本的区别：小散户在做自我服务，巨头则是做客户价值。

  简单说，小散开咖啡馆，大都是自己送给自己的礼物，一切从自我的需求和审美出发。

  虽然在某种程度上，正是对自己个性的投射才产生了那么多好玩的咖啡馆——但在价值链的形成上，显然客户价值才是商业归宿。

  巨头呢，基本是从市场调研、市场需求开始做起，对顾客价值进行情感判断，确定品牌推进策略。

  这是两个截然不同的出发点，说到头，一个是为顾客服务，一个是在为自己服务。

  我相信剑走偏锋总有人能杀出一条路，但总归是一条一将功成万骨枯的路。

  2、学标准化解决方案

  如果想成为连锁品牌，标准化解决方案对散户来说就很重要了。比如产品标准化，运营的标准化，永远不能指望某个咖啡师独挡一面。

  精品咖啡界一个颇有名气的连锁品牌创始人，在其咖啡长离职后表示，“要减少对人的依赖” ，将咖啡机改为全自动咖啡机。

  业界也一直在讨论这样一个观点：在未来的咖啡商业链条上，咖啡师终将被稳定可靠的机器取代。

  从最早进入中国的麦当劳、肯德基开始，标准化的问题就被摆在商业连锁的台面上。目前看来，这些“洋老师”依旧是我们的老师。

  散户想成为连锁品牌牌，标准化这点很重要。

  在这几方面，别有事没事学巨头！

  小散户和巨头二者规模、盈利模式不同，中间有巨大的鸿沟。

  国际巨头成型的品牌体系、集采培训、战略规划、融入的文化品牌符号、对市场趋势深入调研、对营销的深入规划，以及资源抢夺，市场预判，产品研发，供应链上的整合等等方面来说，是散户所不具备的。

  其实除了服务和标准化，其它方面很难向巨头学习了。学也学不会，说不定还被带沟里。

  1、定价别照搬

  较早进入大陆的星巴克，无疑赚着钱了。它也几乎成了所有咖啡馆的定价参考标准。

  以星巴克在供应链上的整合能力，以及品牌号召力、议价能力，卖30块靠走量就能赚到钵满盆满。独立咖啡馆可不一定。

  那怎么定价呢？那要先考虑你的盈利模式。

  仍以上海那位朋友在筹备的低价咖啡为例。他从工厂直采50元/磅（454g）的咖啡豆（品质已经算不错），180g咖啡粉出2000ml冰萃咖啡。360ml一杯，每杯成本3.6元。卖10块钱毛利64%——在繁华地带租档口，靠低价走量卖高品质咖啡，可行啊！ 这是他的定价策略。

  再说精品咖啡馆，有的跟星巴克的价格差别并不大，但有的是星巴克的2倍。究竟该怎么定价，一定是根据自己的商业盈利模式来设计，而不是简单的照抄。

  2、千万别学战略

  星巴克、雀巢、costa等大牌的市场推进，都有很清晰的战略路线、战略目标。在市场投入方面，是用数据和市场反馈来及时调整战略。

  小散户最不该学的就是大连锁对市场的战略学，因为大公司做的很多事情，都是为末来3到5年提前布局，需要资金和时间验证，小散户切莫跟风。

  3、别试图培育市场

  请做一个自私的小散户，以挣更多钱、缴更多税为荣，以养不活店面为耻。

  培育市场这种事情，成本实在是太高了，就让巨头去做吧。当下，小散户咖啡主还是要在自身情况和能力下把产品和服务做好。

  结语

  把自身的咖啡情怀、喜好，放到顾客共性的情怀和喜好，形成真正的顾客价值和顾客体验。用优质的服务、出品，把店面品牌放大，形成稳定的客人和客流。

  这样，咖啡“小散户”成长和发展的机会就会到来。

  其实就像所有的行业一样，做好的前提一定是踏实遵循商业规律——毕竟咖啡这门生意再怎么有格调，也不应该是脱离了商业规律的怪胎。

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