郑松茂的咖啡实验：一年新开1000店，精品咖啡进县城

  郑松茂强调，精品咖啡不是一个形容词，而是一个包含诸多技术标准的名词。只有经过咖啡质量研究所CQI的Q coffeesystem系统评测，总分在80分以上的咖啡豆，才能称作精品咖啡。

  以精品咖啡起家的质馆，目前上海有11家店。明年，这个数字或将变成1000家。

  没错，是壹仟家。

  而且，质馆的身影还将出现在小县城。

  “花样爷爷”郑松茂从广告转行做咖啡，他想怎么玩？


  下午16:00，郑松茂如约而至。

  “质馆咖啡怎么没有WiFi？”震慑于这位大牛在广告界的赫赫声名，咖sir相信自己用了足够多的小心翼翼。

  这问题是在等他的时候设计好的，毕竟WiFi算得上咖啡馆的标配。但他似乎觉得问题无厘头：

  “不要用其他咖啡馆的标准来衡量质馆，咖啡界只是有质馆跟其他。”

  这位得过“最佳着装奖”的花样爷爷，身着长衫，不苟言笑，台北口音。“霸道总裁”的即视感不断的向咖sir大脑发起降维攻击。

  所幸，一杯咖啡及时出现扭转了局面。

  一杯咖啡的尊严

  上海新天地的这家质馆咖啡，开在楼角的位置。一个旋转楼梯连通上下2层。下午的阳光斜照在桌子上。一张产品单，覆盖了大半张桌子。

  他看了一眼单子，推荐咖sir喝一杯日晒烛芒。单子上，这款咖啡在美国咖啡质量研究所（CQI）的评分是87.25分。


  一杯有分数的咖啡，恩......哦？

  咖sir对分数的兴趣，让这位老先生光风霁月，不再追究咖sir关于wifi的“愚蠢问题”。

  郑松茂强调，精品咖啡不是一个形容词，而是一个包含诸多技术标准的名词。只有经过咖啡质量研究所CQI的Q coffeesystem系统评测，总分在80分以上的咖啡豆，才能称作精品咖啡。

  评测标准极为严格，包括品种、生长环境、采收、挑拣、分级等11项之多。

  给咖啡标注CQI评分，是郑松茂制定精品咖啡这个品类标准的得意手段。

  在质馆，每一种精品咖啡都有咖啡质量研究所（CQI）发出的属于自己的证书。

  “一杯精品咖啡来自60%的最高品质的咖啡生豆、30%的最好烘焙方式和10%的咖啡制作方式，我们按照这一标准意在把咖啡做到极致。”他强调。

  他不考虑店里的WiFi和插座，但会因为一杯咖啡摆放的方位细节而大发雷霆。

  “质馆就是要很诚实的做一杯独一无二的世界顶级咖啡。”

  在质馆，一杯咖啡得到了足够多的尊重——

  所售卖的每一款咖啡，都标有产地，甚至具体到庄园——就像葡萄酒一样。消费者可以清楚的知道，自己正在喝咖啡来自于哪个庄园，是什么树种，甚至于是由哪种方式精制而成；

  每一款产品，都标注了由CQI评测的分数；

  每款产品都标有由风味、果酸、干湿香气和馀韵等指标建立的坐标系统，顾客可以看得到这杯咖啡在各个指标下的表现；

  咖啡上桌，精致的木质托盘上3个杯子。一热一冷两杯，来呈现咖啡在两种温度下的不同风味。另一小杯，则是用来品鉴香气的咖啡粉。

  咖sir看到这阵势，不自觉的摆好了品鉴拉菲的心态。


  一年1000店的野心

  郑松茂人称“台湾广告教父”，创立的“意识形态广告”在业界是执牛耳朵的角色。

  转行做咖啡，他的目标是要在国内开1万家精品咖啡馆，2016年目标是落地1000家加盟店。

  坦白的说，这话从他口中说出来时，咖sir内心是拒绝的。

  看组数字：同行业大鳄星巴克，在全球不过一万多家店面。在中国，经营了16年才到1600家店。即便近年加快开店速度，也不过一年300家的速度。

  质馆咖啡虽在业界颇有名声，但目前只有6家直营店，5家加盟店，且都在上海一隅。

  一年新开1000家店，人才、管理如何匹配？通常来说这么大的步子，容易给下体带来不适感。咖啡陪你，便是一个悲伤的注脚。

  另一组数字：邻国日本每人年均消费300多杯咖啡，这个数字在中国是4-5杯。

  且不说这10000家是不是他表达自信的一种方式，单凭明年落地的1000家精品咖啡，即使在市场增容的情况下是否能被市场消化掉？

  郑松茂有他的独特理解：

  从自身来说，质馆从成立以来就有商业上的野心，其公司架构刚开始便有24个部门之多。经过4年多的发展，郑松茂认为质馆到了厚积薄发的节点。

  从市场上讲，未来5—7年，中国咖啡市场将迎来一个井喷期。数据显示，中国咖啡市场近年年均增长近20%，是世界平均水平的10倍。

  在他看来，星巴克宣布将中国视为它的全球第二大市场加速布局，以及上海自贸区成立咖啡交易中心，这都是市场将迎来暴涨和井喷的信号。

  快速开店，质馆是在咖啡市场跑马圈地，抢占市场风口。

  “不要看不见中国市场，不要看不起三线县城的消费能力。如果不赶在爆发期之前占据市场建立护城河，那真的就是看不见、看不起、看不懂、来不及了。”


  嫁接O2O

  令郑松茂暗自兴奋的是，星巴克已经在美国华盛顿、阿拉斯加等城市推出了APP线上预订咖啡功能。

  这与他谋划的咖啡O2O实验不谋而合。

  在郑松茂的设计中，未来这10000家咖啡馆，是以美团、饿了么等外卖平台为依托的O2O商业形态。

  从地域上说，布局打破一二三线城市，依托线上外卖平台进行网点式布局。

  按他的构想，只要是互联网线上平台能到的地方，质馆咖啡都可以到。你甚至可以在县城喝到一杯顶级咖啡。

  这10000家咖啡馆，更像是覆盖在互联网外卖平台上的10000个精品咖啡生产点。

  从形态上说，小型精品化。相对于其他台式咖啡馆动辄500平以上的大店，质馆目前最大的一家店在50平方，最小的只有12平方。

  这种形态，既是快速扩张的需要，也是降低开店成本的有效办法。

  同时，蜂巢式布局，店面虽多，物流配送成本却低，且易形成品牌效应。

  嫁接到O2O市场，在降低运营成本的同时，也可以降低咖啡售价。毕竟平均60元一杯的精品咖啡，对普通消费者来说并不那么平易近人。

  连锁不复制

  与一般连锁企业不同，质馆咖啡采取的是“连锁不复制”的加盟策略。

  连锁，即产品、品牌连锁。以咖啡为核心的咖啡豆、咖啡机等供应物料，由总部统一管理配给。

  为了加强连锁品控，质馆在咖啡制作工艺上基本实现了标准化系统。

  在这套系统中，冲泡咖啡的水温、时长、咖啡与水的比例，诸多涉及烘焙和制作技巧的技术性操作，都实现了数据量化。

  另外值得一提的是，质馆放弃了代表逼格的半自动咖啡机，改用一套由瑞士一家公司专门为星巴克研发的全自动咖啡机。

  这台价值12万人民币的机器，可以精准模仿人手的力度，减少人工干预的程序，将两杯咖啡的品质差异控制到最低。

  不复制，则是软装风格不复制。

  加盟商可以因地制宜，尽可能融入当地特色。比如在苏州开店，店里装修可融入苏绣、核雕等苏州传统文化元素。

  这是同样来自台湾的诚品书店起死回生的最大秘诀。诚品几乎从创办开始便持续亏损了15年，直到摸索出这条“连锁不复制”的加盟经营模式才扭转局面，成为实体书店的现象级符号。

  郑松茂这场声势浩大的咖啡O2O商业实验，最终能否承载他对质馆的商业野心？咖sir心里没有答案。

  但就像他说的，“没有人知道将来会是什么样子，但你每一步都要走在别人前面才有希望。”

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