咖啡文化，购物中心里的“黑哲学”

  1699年11月，奥斯曼大使苏莱曼·阿雅来到了巴黎，除了在凡尔赛宫见到帽上嵌着价值1400万金币大钻石的路易十四之外。还开始了一场“咖啡外交”。

  后来的人们对那段历史是如此描述：“这里的人们马上被那土耳其人迷住了。他快乐地接待客人，按照祖国的习惯，招待人们品尝咖啡。在巴黎的上流社交界，咖啡的最初一口对谁都是苦的，但若是为了体验遥远东方的异国情调世界的快乐，又实在太是值得。”

  从此，咖啡在巴黎的上流社会开始了流行。

  与酒精和茶一样，咖啡最初是依托于社交场合存在，但很快就变成了诗人和艺术家们的挚爱。这是一种特殊的物品。它的上方袅袅飘升着一种云雾。它不属物质，当划精神范畴，饱藏神秘的高贵。香味只在它的浮表。它内在的魅力，诱人津津乐道。

  将近一百年后，一个叫做德·桑·皮埃尔的人从印度洋上的莱尤尼温岛归来，他听说思想家卢梭喜欢喝咖啡，而且“除了咖啡没有别的奢侈”，就送给了卢梭一小包。马上，卢梭的回信来了：

  “我等才认识不久，您却以物相赠。这样，我们的交际就成了完全不合身份的来往。因为我的财力，并无与人赠答的余裕。所以，或者取回您的咖啡，或者彼此再勿谋面，请选择一途为盼。”

  那时的卢梭，刚刚被警察禁止了在咖啡馆露面，但一小包咖啡的价值，仍然能使敏感的他给出与人绝交的选项。这时，咖啡仍是身份的象征。

  又过了将近一百年之后的1884年，咖啡传入中国台湾，但中国人习惯了茶的醇厚浓香，在饮食习惯上很难接受咖啡这种外来饮品的“奇怪口感”，所以咖啡进入中国后有相当长的一段时间内发展极其缓慢。而后随着中国消费者变得越来越见多识广，他们在饮食方面的需求不断进化，呈现出越来越多元化和高端化的趋势。消费者开始把咖啡作为一种生活习惯，成为了他们生活中不可或缺的元素。


  商人们开始从商业的角度看待咖啡背后的价值。星巴克的CEO霍华德·舒尔茨说过：“从中国人口结构变化来看，这一群体消费者庞大且不断增长，目前城市约有1亿-3亿咖啡消费主流人群。而且随着人均收入提高，出国旅游人数不断增长，对咖啡文化的认知也在提升。”星巴克1999年在北京开第一家店时，进店消费的几乎都是外国人和海归群体，而如今星巴克在中国的门店消费群体绝大部分是国内消费者，且老顾客居多，新顾客也在不断增长。从星巴克的财报数据中发现，2012年开始，星巴克在中国的门店数量急剧增加，2014年甚至是几乎每天开张一家新门店，与其他地区的下滑趋势相比，中国俨然已经成为星巴克门店增长最快的市场。而且这种增长只是刚刚开始，有数据显示，目前中国人均年咖啡消费量为5杯，远低于日本、韩国年人均约300杯的水平。

  从一开始，咖啡就是一个文化符号。如果从承租能力角度看，开在购物中心黄金区域的大多数咖啡店都有些得不偿失：因为很多顾客都是一杯咖啡坐上大半天。许多购物中心甚至对咖啡连锁品牌不收取固定租金，而是采取流水倒扣的方式赚取收成，抽成比例只有8%-12%。但是购物中心内的咖啡店却仍旧越开越多。在国内核心城市，区域型购物中心标配4-5家咖啡店已成常态，社区型购物中心也会出现2、3个咖啡品牌。北京SKP内现有咖啡品牌数量至少4个，咖啡店更是每层都有。因为许多购物中心经营者都已经发现，一家咖啡店带来的文化内涵和商业价值，已经远远超过了店内那方空间。

  多元文化的体验店

  一个很有意思的现象：几乎所有的咖啡店都并不追求与周边环境风格保持一致，它们总是尽量地带给人们独特的体验，而且毫不违和。

  1672年，巴黎街头出现的第一家咖啡店就是由亚美尼亚人开的，但门可罗雀。后来一个波斯人根据家乡把咖啡馆称做“认识的学校”的思路，把店挪至知识分子汇集之处，终于被人们所接受。

  咖啡店在购物中心中更有着新潮食品渠道的特殊价值。对于消费者来说，饮食是刚需，而且是高频次消费，中国古话“民以食为天”，饮食一直是人们关注的焦点，而且多数国人愿意为美食“探险”。购物中心的体验感是消费者非常在意的一件事情，而饮食风格的多元化也是不可或缺的部分。而咖啡文化的普及，使消费者对咖啡的需求更加旺盛，一些西式餐饮借势咖啡品牌，入驻购物中心正是丰富餐饮种类，满足多元化饮食需求的表现。与以往的一碗泡面就是一顿早饭不同，现在的人们更愿意将一杯咖啡配一个三明治作为早饭，生活过得越来越精致，对美食也就越来越挑剔，我们可以把这种现象叫做消费升级。随着生活水平的提高，人们开始把精力放在提高生活品质上，咖啡文化的普及就是生活品质显著提高的一个符号。


  位于迪拜DubaiMall底层的Vogue Cafe是Vogue品牌旗下一间时尚餐厅，它以国际美食的形式为顾客呈现杂志中的繁复、优雅、魅力，因此深受时尚人士的青睐。餐桌上留着白色玫瑰，这份纯色调也或许是为了等待穿着Chanel经典小黑裙从“蒂芙尼的早餐”里走进来的下一位客人。在这里吃什么已经不是最重要的，在这里传达了一种是名为时尚的生活方式，精致而优雅的生活，就是Vogue带来的世界。

  社交需求的集散地

  现代购物中心之父维克托·格伦(VictorGruen)曾经说过这样一段话：“你得让那些只逛不买的人推开你的店门，走进来。只需要跨过这关键的一步，他就从一名橱窗消费者变成了一个真正的顾客。好的商店门面会让顾客更容易地跨出这一步，甚至让他察觉不到自己跨出了这一步。”这句话形容的是旧时代奥地利人的经商手段，同样，它也揭示了现代消费者的一种消费心理，我要走进你这间购物中心，它能给我带来什么，我为什么要跨过这一步？很多人来购物中心并不是他们需要买什么，更多的时候购物中心更像是一个公共社区。人们聚集到这里并不是直接来消费，而是为了享受生活，而生活本身就带动了消费。于是，购物中心给了我们一个全新的概念，它其实也是人们满足社交需要的集散地。


  咖啡品牌的入驻就是为这个社交中心添一把火，让它的社交属性更加明显。你与朋友来到购物中心，是交流情感的需要，而购物中心嘈杂的环境并不适合促膝长谈，在这种情境下，你就会需要一个相对私密的环境。而作为轻餐饮的咖啡厅的设立就是解决消费者这个需求的，它没有其他餐饮类型的重度特征，环境更加优雅静谧，适合交谈。这个时候咖啡是否好喝并不是最重要，而消费环境更加重要。

  在法国，第一个火爆的咖啡店由西西里人普罗蔻波·德·格尔代洛所开。普罗蔻波对咖啡其物深知三味，他先后推出了冰激凌咖啡、兑红茶咖啡，并把一处公众浴场改造成豪华的社交天堂，一举奠定了咖啡在法国的地位。为粉碎当时英法女界盛传的、咖啡阻碍性能力的流言，他还与前后两任妻子共生了12个孩子。此即1689年开业、在巴黎大名鼎鼎、甚至成为启蒙主义时代标志的“普罗蔻铺”。


  有内涵的文化符号

  目前在购物中心中的咖啡品牌主要有两类：一类是星巴克、咖世家等欧美系咖啡品牌，打造的当代咖啡文化，主要针对的是上班族和公司白领人群；另一类是韩系咖啡品牌，通过打造休闲、娱乐的消费环境，主要吸引年轻、时尚消费者的青睐。

  目前，在中国这个茶文化盛行的国度，调制咖啡店的市场份额正在不断上升。其中的部分原因就在于品牌地位。在小城市，手中拿着一个有星巴克图标的白色纸杯被看作是一种地位的象征。听起来像个笑话，但实际这就是一种社会现象。

  这就是咖啡的内涵，它已经成为了一个文化符号，一种生活方式。很多人都已经习惯了，在上班路上买一杯星巴克，在Costa约见客户。咖啡就这样在消费者生活的不同场景发挥着它的作用。而其中一个场景就是购物中心，咖啡厅把自己的品牌粉丝引入了购物中心，看起来轻巧随意，但对于购物中心来说却是刻意而为，毕竟购物中心引进咖啡厅的直接目的就是引流，就是要“稀释”他们的粉丝群体。

  首尔市中心新世界百货大厦中的PAYARD咖啡，是《欲望都市》中被提到的咖啡馆的分店。它以制作“全纽约最棒的甜点”而闻名，深受全球消费者的青睐。而它在首尔的这家门店，不像纽约上东区那样高档奢华，却舒适的让人欣慰，比起买一杯咖啡匆匆离去，人们更愿意买一杯咖啡坐在柔软的座椅上窃窃私语，它也成为消费者在新世界百货大厦购物时休憩的好地方。

  为整个购物中心引流

  在招商过程中，有的购物中心要求咖啡厅中起码有一家是知名咖啡品牌，另外的可以是自主品牌或主题类型的咖啡厅。这一良苦用心就是为了借品牌优势，吸引客流。

  一个品牌想要被购买，首先要让消费者主动想到。品牌存在的意义就是解决消费者的“任务”，比如炎热的夏天口渴的时候就会想要买一瓶可口可乐，这个时候可口可乐存在的意义就是在完成消费者口渴的“任务”。而一个成功品牌的魔力就在于，当消费者有“任务”需要完成的时候，第一时间就能想到这个品牌。

  而购物中心中的品牌种类多样，并不是所有的品牌都有足够的实力让消费者在有“任务”的时候就能想到。而对于这种较为弱势的品牌来说，“借势”发展成为了品牌的重中之重。一个强势的品牌连锁咖啡厅入驻购物中心，为购物中心带来了自己的固定粉丝群体，而这些粉丝群体在购买咖啡之后也会把目光转向其他零售品牌，如果这个时候一个符合他们风格的品牌恰好在他们的视线范围内，那么消费就可能达成，这也就是为那些没有名气的二三线品牌提供了一次曝光的机会。


  位于阿布扎比伊本 巴图塔购物中心里的星巴克可谓将迪拜的“壕”展现的淋漓尽致，波斯风格的装修，彩色的瓷砖和精致的灯饰，让其有着与生俱来的奢华感。也正是它的这种“难以接近”感吸引了大批消费者前来一睹连锁咖啡馆星巴克的别样风采。这家也是伊本 巴图塔购物中心的一大法宝，因为它的存在，为购物中心带来了巨大的潜在客群。

  公元1541年，奥斯曼土耳其帝国曾有过一次妄举。在确保了东地中海的制海权之后，它想更进一步，夺取被称为“金苹果”的神圣罗马帝国首都维也纳，把边界推至欧洲中部。为摘下这颗金苹果，奥斯曼军队兵临匈牙利布达城下。布达城的将领和显贵们接到邀请，参加被称为“和平的交涉”的宴会。在享受过令人眼花缭乱的东方美食之后，客人们准备告辞。主人说：还有一道，姑且叫它“黑色的汤”吧，请多留片刻，端上来的就是漆黑浓甜的咖啡。待咖啡饮罢、客人告辞时，布达城已经被奥斯曼精锐的新军解除了武装。于是，在匈牙利语中，“黑色的汤”成了一句成语，含义为“最后发生的重要事件”。

  在这个世界上，如果还有什么事情是不能通过一杯咖啡来解决的，那么，就请再来一杯。

（RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda）

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