卖咖啡的也玩IP “卫叔”给了它什么想象力?

  2016年天猫双11的最终成交额为1207亿元，同比增长32.3%。在今年，服饰、美妆、手机和电器等类目依然占有绝对优势，当天前五个破亿商家分别为优衣库、小米、海尔、太平鸟和GXG，其中优衣库仅用了2分53秒。

  和这些大类目比起来，咖啡类目则更显得像是在陪跑。咖啡本就是西方舶来品，种种因素都导致了国产咖啡品牌在市场中并不占优势。

  但在今年双11咖啡类目最终的排行榜中，国产咖啡品牌大卫之选位列雀巢和旧街场之后，排名第三，全网总销量330万。

  咖啡是上升中的长尾品类

  在外界看来，速溶咖啡品类似乎不是创业者的最佳选择，巨头垄断，市场空间有限，但大卫之选的联合创始人刘金星却不这么认为。“在快消品行业里，我认为创业者应该把握住的三个方向是：年轻人消费能力强、属于上升中的长尾品类和符合消费升级的大方向。咖啡行业是具备这些特点的。”

  对于速溶咖啡来说，雀巢无异于整个市场中的垄断巨头。虽然去年中国咖啡消费市场的规模达到了700亿，但大多是线下门店和原豆的交易，速溶咖啡所占的交易额并不大，而雀巢在其中占比约为70%—80%。在巨头的重压之下，大卫之选却觉得有了新的机会。

  “像雀巢这样的老牌企业虽占据了超高份额，但没有本质上的创新，品牌开始老化，赶不上90后的消费节奏，而这些都是新兴品牌的机会。我们第一个做到全电商第一名的产品是罐装咖啡，随后我们又推出了一些咖啡豆产品，之后才开始推出三合一、黑咖啡等速溶产品。”刘金星向亿邦动力网说道。

  目前在速溶咖啡的消费者中，年轻人占据相当大的比重，而这部分人群也正是大卫之选想要抓取的用户。为此，大卫之选针对年轻女性的用户画像，创造了一个PUA属性的大叔。

  “卫叔”IP自带流量

  据悉，大卫之选以“卫叔”这个卡通形象为核心，构建网络社群，并把其拟人化，通过微信、陌陌等社交软件来增加和粉丝的互动，提升用户粘性。目前“卫叔”拥有自己私人微信号，除了和粉丝日常的互动外，还热衷于为粉丝解决各种各样的情感问题。“我们做了以卫叔形象为主要元素的抱枕，结果一天就卖出了200个。”刘金星说道。


  “卫叔”俨然成为了大卫之选的最大卖点，但是这个IP形象的诞生却非常偶然。刘金星介绍说：“当时我们是想拍一则广告，原本选用的模特是一个外国‘小鲜肉’，结果在当天因为一些意外临时换成了一位肌肉男大叔。这个大叔的广告投放后引起了我们很多粉丝的注意，后来我们聚在一起商量，就把这个大叔做成了二次元形象，并赋予了这个形象丰富的人生经历。”

  随后，大卫之选围绕“卫叔”形象做出了很多衍生品，并开发了各种各样的“卫叔”表情包投放在陌陌、钉钉和iMessage等平台上。而这些表情包在自然传播的过程中，就是在为“卫叔”吸引粉丝。

  “我们之所以会推出这样一个形象，是因为今天的信息更加碎片化，年轻人追求的是亚文化。污、腐、萌、贱等是90后与95后普遍喜欢的文化风格，他们不缺钱，低价吸引不了他们，彰显个性是撬动消费中更重要的诉求。”刘金星说道。

  虽然“卫叔”形象吸引了很多粉丝，但大卫之选在运营社群上这件事上，并不想花费太多精力。在刘金星看来，社群的主要功能是为新产品做推广，主要的销售渠道仍在天猫等电商平台上。

  小品类的双11怎么玩？

  亿邦动力网了解到，大卫之选的产品主要通过在天猫、京东等第三方平台的旗舰店进行销售，只在北京和长沙开了两家体验式咖啡馆。大卫之选目前并不想继续拓展门店，“用户可以在门店学习更多的咖啡知识，同时我们也会在门店举办一些社群活动。我们不想做星巴克一样的连锁生意，希望成为一个针对年轻人的快消品牌。”刘金星表示。

  但在快消品的大类目里，速溶咖啡所占份额并不大。据悉，今年双11咖啡类目在天猫上的资源位很少，并且更加倾向于国外品牌。在会场拿到促销资源位的分别是意大利咖啡品牌illy和越南品牌益昌老街，而唯一一个速溶咖啡的促销坑位被“我买网”的雀巢单品争取到。

  刘金星向亿邦动力网说道：“本来在今年双11我们是计划拿到一个聚划算的坑位，打造一个单款爆品出来。但经过很久的运作，还是没有成功，这样比我们的预计大概减少了100-150万销量。”

  虽然没能将促销坑位收入囊中，但刘金星认为天猫今年新推出的”千人千面“等玩法也为大卫之选等小品牌带来了新的契机。“目前我们店铺的关注人数大概是8万，‘千人千面’可以让更多的目标用户注意到我们，让他们看到我们的产品。也许最后会形成一个马太效应，更加聚焦。”

  和诸多希望借双11吸引新用户的品牌不同，大卫之选今年双11的定位是要回馈老客户。刘金星表示：“去年的双11是一次营销活动，我们获取了很多新用户，占比达到90%以上。但今年我们把重点放在了老用户身上，希望借此双11来进行客户关系管理，让那些半年前购买过的顾客再回来。”从大卫之选今年双11的销售数据上来看，有45%的老用户贡献了占比为55%的销售额。

  大卫之选花费两年多的时间挤进国产咖啡品牌的前列，但咖啡这个行业似乎已经不能满足“卫叔”的野心了。据刘金星介绍，大卫之选明年的销售目标是破亿，并计划进军零食类目，希望可以打造爆款单品，借此推出品牌。

  但目前零食类目的市场也被三只松鼠、百草味和良品铺子等大企业牢牢占据，不知“卫叔的梦想”是否能实现呢？

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