探秘网红咖啡馆：这些漫画、熊和兔子，如何点燃年轻人的

  朋友圈又被上面那两只呆萌面瘫熊和古灵精怪兔刷屏了——Line Friends在上海开了家旗舰店已经不是新闻了。

  开业前几天的场面正如其名那样——“Line Friends！”（排队吧，朋友！）

  这个在中国市场没做成超级APP的Line，是如何做成超级IP的？

  靠IP打造咖啡馆，这个生意好做吗？
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  那只熊和兔子又又又来了……

  魔都，雨夜。

  淮海中路666号，一幢粉白相间的三层小楼异常醒目——

  想进去，先要经过“排队”这一关，队伍不算太长，但足够让人在初冬微雨中冻得发抖。

  队伍尽头，一位黑衣大哥，撑着一把黑色的伞，表情肃穆。

  “几点关门？”

  “9点。不过…”大哥皱了皱眉，“8点半可能就不让进了。”

  思考片刻，还是加入到队伍中。

▲自动化身布朗熊，眼巴巴看着前面的人进去
  你一定get到了，这个从里到外满目粉红的，就是那个有熊、兔子、馒头人……的店面——LINE FRIENDS CAFE&STORE。

  啡姐去过其复兴soho店，思考为什么这只熊和兔子会如此火热。

  如果说彼时依靠韩剧传播、联名合作、快闪店造势让其打响知名度，如今的LINE FRIENDS存在感已经强到“它来就够”的程度。

  这次开在淮海中路上的店印证了这一点，除了秀出IP新玩法，更展现出强大的变现实力。

2   一切都是为了扩大“萌”字
  ?选址：萌物的野心

  在这条够摩登、有腔调的淮海路上开店，向来是品牌们不加掩饰的梦想。

  优衣库全球旗舰店开在这儿，无印良品全球旗舰店开在这儿，就在前不久，权志龙代言并参与品牌设计的国内首家shop in shop快时尚旗舰店8 seconds也在这儿开店了。

▲上海shop in shop快时尚旗舰店8 seconds
  首先不缺客流，3条地铁线路交汇，本地居民生活消费便利；外地游客只要“体验上海风情”或“有购物需求”二占其一，就是必来打卡之地。

  更重要的是，品牌形象展示与传播作用简直max，把旗舰店开在这儿，可见这个萌物的野心。

  ?门面：“萌之杀伤力”最大化

  讲装修门面，看到这家店，会觉得之前的复兴soho店真是太含蓄了。

  粉底白框，外立面有着超大画幅的卡通灯箱、上面坐着的丘可熊目测得有2人高，入口旁边、二楼半开放式阳台，全是卖萌身影，每一块油漆都仿佛在向你招手“say hello”。

▲一个大写的“萌”
  女生自然是萌的一脸血冲进去拍拍拍买买买，作为男朋友能不赶紧地跟进去拎东西付款么？

  咳…就算get不到它的点，但“够显眼”这一条你就无法否认。

  ?空间设计：处处都是为了拍照

  同样是“cafe”和“store”的组合，这家店一楼主要是商品区域（意外地比啡姐想象中小），以及新来的熊妹纸的房间“Choco House”（下文再议）。

▲一楼以售卖周边为主
  二三楼是cafe体验区。

  必须要讲的是，这家店的空间结构设计上，一个讯息非常明显——它就是想让你拍照的。

  要说Line可能不缺钱，但寸土寸金的淮海路上，3层楼的面积，多几张台位也不影响什么。

  但它偏不，而是设置了各种各样的隔断，把整个空间按角色、情景分成了若干个小隔间。



  ▲隔成不同的场景，萌物旁边都是座位，似乎一切都是为了让你拍照
  不同的背景板、不同的风格、不同的色调，连你应该站的位置和拿的道具都准备好了。

  ?产品：不可或缺还是可有可无?

  呃……真的要谈产品么？

  Store区的周边就一个字“很萌很暴力”，非战斗人员简直难以招架；Cafe区……好吧，没什么好说的，毕竟来这儿的有多少人纯粹是为了吃吃喝喝嘛。

▲连食物也是“萌”
  其实论口味，无过便是功，更何况人家颜值真是没得挑，而相比周边产品的价格，饮品也要亲和不少。

  啡姐觉得它要起的作用是，让累了的顾客们能歇一歇继续high就好。

3   IP发酵：这样的故事要怎么讲？
  之前啡姐曾说过，IP吸引人的地方在人设，Line的多角色设定，尤其是布朗熊和可妮兔正抓住了这一点。

  这里聊得更深入一些。

  很多主题咖啡馆常常有这样的疑问：我应该挑选一个什么样的IP？为什么我的IP无法获客？

  注意两点：准入门槛&故事化创作。

  ?准入门槛要低

  既然要靠主题做生意，你选择的IP一定要抓取最大公约数——让不是这个IP粉丝的人也容易接受。

  就像你完全没有听说过Line这个APP，但是，那个憨厚面瘫熊和表情帝兔子的“反差萌”真是难以忽视啊。

  再比如Hello Kitty，这个几乎没什么表情、已经42岁高龄的猫依旧是“可爱”“少女心”的代名词，经久不衰。

▲经久不衰的Hello Kitty形象
  就是这个道理。

  这里面还有一个细节点，跨物种的角色普遍比纯人类角色可塑性和记忆点更强，因为形象差异化更大。

  ?故事化创作

  这是让IP持续发光发热的关键点。

  布朗熊和可妮兔，本身是Line这款通讯APP表情贴图中的情侣卡通形象，又创作了很多“二人”之间发生的漫画故事。2013年，更是推出了《Line Offline上班族》泡面番动画。

  而这次布朗熊带着自己的妹妹丘可（Choco）来了。

  在淮海中路店，最大的那只熊就是丘可，还专门在一楼设置了她的小屋（主题精品店）。

  从陈设就能看出，这是一位超爱打扮自己、具备极高地潮流敏感度、又喜欢在网上晒造型的时尚达人。

▲丘可妹妹和她的小屋
  啧啧，这下姑娘们又有一个新的角色可以去代入了。

  微博上很火的同道大叔，不久前在上海正大广场开了家十二星座主题咖啡馆，这是把IP形象发展成为实体店的典型。
▲同道大叔星座咖啡馆，同样是cafe&store
  为什么人气高？不仅是十二个卡通角色和单凭想象人们对星座话题的热爱。

  在微博上不断更新的小漫画、参与度很高的“星座吐槽”，依靠故事化来支撑，让粉丝或多或少在其中找到自己的影子，增添认同感，才能使IP有持续的生命力。
  4   结语
  用IP挣钱并不容易，在这个快节奏的时代，顾客的口味天天都在变化，稍显陈旧，就会被划入“落伍”的队列中不得翻身。

  Line Friends淮海中路旗舰店，其选址等多方面的原因或许无需担心客流，但随着广州、成都、南京等更多地方频繁开店，当布朗熊和可妮兔的形象越来越常见，能否持续火爆，考验的就是其团队的商业设计能力了。

  而对“小散户”来说，IP更是一个危险游戏，需要付出极高的精力、人力和财力，才有微小的可能创造出心中的那个梦想空间。

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