速溶咖啡下沉二三线市场

  原标题：先用速溶咖啡下沉二三线市场，但这个自造IP的咖啡品牌想做的还有更多

  卫叔，一个精壮的，留着胡子的大叔，喜欢做咖啡，喜欢表演17禁表情包，这是咖啡品牌大卫之选专门打造的一个卡通形象。

  在消费升级的浪潮里，各种新兴品牌都在跨界文创，希望用好设计来提升产品的文化属性。大卫之选的与众不同之处在于：他们没有急着去切入高端、小众的市场，而是主打中低端产品——速溶咖啡，以此接触更广阔的人群。

  同时，他们用卫叔的形象打造后宫群，让粉丝以“大老婆”、“小老婆”自居，这种互动方式也很适合他们的核心用户——即进阶中的小公举，指代二三线城市92后女性。他们的另两类用户则被称为忘记少年梦的美少妇，期待逆袭的小伙子。


  那么，大卫之选作为一个咖啡品牌为什么会选择二三线城市的市场？

  综合多方数据来看，中国咖啡零售市场规模为百亿级，其中约85%的市场份额是速溶咖啡，这其中雀巢、麦斯威尔等品牌占有率达到80%。同时，速溶咖啡的市场增长率在下降（比现磨咖啡增速慢），预计2012至2017年之间平均增速将下降到8.3%。所以，从上述数据来看，一方面，速溶咖啡的市场仍是最大的，且垄断品牌老化缺乏创新，给新品牌带来机会；另一方面，消费者会逐渐迁移到比速溶咖啡更健康、口感更好的咖啡品类。

  因此，大卫之选要做的不是一个品类品牌，而是先用速溶咖啡和卫叔的形象抓住用户，再随着用户的消费升级进行产品的升级。

  目前他们销售的产品中，速溶黑咖啡占40%，速溶三合一花式系列占30%，速溶三十条占15%。在速溶咖啡里，他们尝试了一些小的升级，比如为女性设计的不含糖slim，即将上线的冻干速溶咖啡。除了速溶咖啡，他们也做咖啡挂耳包，咖啡豆，比如一个包含挂耳包和手冲壶的套装，能够引导用户入门手冲咖啡。随着一些用户的消费升级，他们正计划推出更多的中高端产品。


  在供应链方面，大卫之选的速溶咖啡来自国内较大的两个冲调品生产商，通过两个厂的博弈来平衡产能和成本。挂耳咖啡和咖啡豆都选了北京的供应商。

  大卫之选的销售渠道主要是天猫、唯品会和京东，在今年双十一，三个平台的销售额一共约330万元。根据大卫之选提供的数据，天猫双十一中，咖啡品类里大卫之选的店铺热度是第一，品类销量是第三，前两名是雀巢和旧街场。另外，由于创始人刘金星是进货宝的联合创始人，大卫之选正在利用进货宝向线下中小型便利店铺设，目前做了北京、天津、上海三个城市，铺在餐饮、烟酒、网吧等门店和学校附近的写字楼，约两千家店。

  从数据上来看，大卫之选的客单价是90，复购率约46%，今年年销售额约3000万元。

  之前36氪报道过的咖啡品牌还有coffee,pls，coffee,pls主要做咖啡挂耳包，设计上和各种文创品牌跨界合作。和coffee,pls相比，大卫之选主打特定的IP形象，以速溶咖啡为主。与雀巢、咖啡小镇，柯林等咖啡品牌相比，大卫之选有更年轻网络化的品牌形象和品牌文化。

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