汽水行业巨变 要怪星巴克吗？

  全球汽水消费量一直在下降，公认的原因是人们渐渐选择避开含糖的饮料。

  如果真正的原因并非出于对营养考虑——而是新的竞争者抢走了生意呢？

  分析师Nik Modi在一次饮料行业的大会上提到，星巴克的很多饮料比知名汽水品牌的产品含有更多的热量和糖，“星巴克抓住了碳酸水的机会。”

  “二十年前，美国人早上起来都会喝一杯健怡可乐或者健怡百事，下午两点钟的时候，他们还会再喝一杯，然后再午休。现在呢？你们可以去看看早上8点和下午2点的星巴克的队有多长。”

  1995年的时候，星巴克推出了星冰乐——一种含糖量远超一罐可乐的饮料，然后星冰乐就成了星巴克生意的半壁江山。当时，星巴克有677家店，如今全球有22000多家星巴克。

  随着星巴克的崛起，咖啡行业整体都经历了巨大的增长。根据尼尔森的数据，在过去四年，咖啡从一个每年70亿元（截至2012年6月2日之前的52周）的产业增长到了一个90亿元（截至2016年5月28日之前的52周）的大蛋糕。与此同时，美国的人均汽水销量从1998年开始已经下降了25%。

  可口可乐和百事都失败的情况下，星巴克是怎么赢的？

  Modi认为星巴克给顾客提供了一种“用途”，而这是汽水巨头们忽略的东西。他说：“饮料行业不关注健康，它关注的是功能和用途。20年前，可口可乐和百事的功能和用途比现在宽泛得多。”

  实际上，消费者依然喜欢咖啡因、气泡和糖。他们只是不再买可口可乐和百事的产品来实现这些需求而已。

  近年来，饮料行业最成功的品牌都能够精确定位一个用途，然后提供一个关于健康的解决方案。

  过去的15年中，单杯瓶装水销量增长了76%，运动饮料增长了20%，而瓶装即饮茶的销量猛增了91%。在过去的4年中，汽水行业表现杰出的品牌是雪碧、樱桃百事可乐、芬达和美乐耶乐（Mello Yello）——这些品牌不一定真的健康，但是他们没有百事和可口可乐那样的负面公关。

  在Modi看来，这些饮料和星巴克饮品的成功证明了问题的关键不在于糖，而在于营销。他说，很多汽水广告都忽略了消费者和他们喝汽水的动机，因而失去了消费者。大部分的可口可乐的广告都不能集中在消费者身上。

  让问题更复杂的是，健康和营养方面的集团正联手对抗汽水行业。

  纽约大学营养学、食品研究和公共健康教授Marion Nestle对Business Insider说：“汽水会和烟草有一样的命运。”

  税收、政策、反对面向儿童营销的力量和健康教育往往针对百事和可口可乐，而不是星巴克、能量饮料和其他类型的汽水。这种负面公关和Modi认为的低水平营销加在一起，让消费者远离可乐，转而选择了其他的饮料。

  星巴克是一家对消费者感受十分敏感的公司，它小心翼翼地平衡着它的菜单，让它既有美食家和咖啡内行认可的咖啡，又有所有消费者都喜欢的充满糖分的饮料。这种精明再加上星巴克知名的进取精神，就让这家咖啡连锁店躲过了其他售卖甜饮料公司不得不面对的强烈批评。

  现在，百事可乐和可口可乐正加大对瓶装水和运动饮料的投资，尝试修复自己的名声。

  星巴克在过去20年经历了爆炸式增长——而且这种增长没有任何减缓的迹象。如果百事可乐和可口可乐想要与之竞争，他们必须要投资自己的满足消费者营养需求的饮料品牌。

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