进门消费先拍照 有内容的咖啡馆是这样经营的

  一个长期的IP可以稳定地为酒店和商场带来客流量，这种业态很受实体零售商的欢迎。


  继去年与肯德基合作推出“美猴王”玩偶后，上海美术电影制片厂（以下简称：“美影厂”）再次开发经典IP。

  新年1月，由美影厂授权的首家国产漫画IP咖啡馆MEIN FRIENDS CAFE & STORE在大悦城开业。短短数日便成功跻身沪上“网红咖啡馆”行列。点评网站数据显示，咖啡馆开业21天已获得250余评价，位居周热门咖啡馆搜索排行第2名。

  国漫IP咖啡馆颇受顾客欢迎

  “影响力已达预期。”美影厂厂长助理范毅告诉解放日报·上观新闻记者。每到周末傍晚，消费者排队进店需要两到三个小时。

门口IP玩偶展示
  情感共鸣是MEIN FRIENDS CAFE & STORE吸引消费者的第一步。美影厂于20世纪50年代成立，是国内规模最大的老牌美术电影制片厂，《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《小蝌蚪找妈妈》、《宝莲灯》等著名作品曾伴随几代人成长。记者在工作日晚高峰时期实地探访，发现消费者从小学生到30岁、50岁的上班族都有涉及。范毅指出，MEIN FRIENDS CAFE & STORE的目标群体是全年龄段消费者。但实际运营情况显示，85后和90后仍是主要消费群体。

店内消费品展示
  MEIN FRIENDS CAFE & STORE还通过销售一系列颇具创意的甜品饮料和衍生产品增加顾客粘性。食品命名上不仅引入经典IP元素，例如“大力娃特调”、“三打白骨精”，并且在衍生产品中尽可能顾及全年龄段人群的消费偏好，设计开发了U盘、手机壳、集邮册、年历等数十种产品。
记者发现，这些创意和造型独特的产品的确吸引了不少消费者前来参观购买。“顾客进门和买到东西，就会先拍照。”范毅认为，通过消费者的社交网络进行传播，更能提高咖啡馆知名度。

  依靠内容、产品形成错位发展

  做内容的咖啡馆，MEIN FRIENDS CAFE & STORE并非首家。新天地分别进驻了来自韩国和日本的LINE FRIENDS、熊本熊咖啡馆，在沪上同样拥有较高知名度。由于名字类似，MEIN FRIENDS常常被拿来与LINE FRIENDS相比。国漫品牌咖啡馆如何与舶来品品牌形成错位发展？

  范毅认为，MEIN FRIENDS CAFE & STORE的优势在于美影厂作品给数代中国人创造情怀和回忆。店内循环播放的经典作品配乐，天花板悬挂着经典片段的绘图，都用来强化情感，为全年龄段的消费者提供一种身份认同。近几年才打入国内市场的LINE FRIENDS由于产品受限，主要依靠社交媒体推广形象，渠道较为单一。“对于40岁以上的中年人来说，他可能并不熟悉这一品牌”。

  打感情牌显然不够。MEIN FRIENDS CAFE & STORE主打性价比和大众化，甜品饮料平均价格比LINE FRIENDS低5到10元，衍生产品价位适中。范毅表示，未来价格还将适当调整，争取扩大市场接受面。虽然没有透露具体营业额，但他对开业以来咖啡店的整体表现表示满意，并对前景很有信心。

  不过，现场可见的衍生产品品类还有待挖掘。相比LINE FRIENDS提供的口罩、按摩棒、空气净化器等“注重品质生活”的产品，MEIN FRIENDS CAFE & STORE还停留在销售日常文创用品的层面。“我们的产品还在不断研发当中。” 范毅认为LINE FRIENDS的“IP+咖啡馆”运营模式值得不断借鉴，因为“他们的确做得不错”。

  “IP+咖啡馆”受到实体零售商青睐

  一名行业观察者曾指出，“打败星巴克的不是漫咖啡（一个咖啡馆品牌），而是店里的小熊”。这恰好说明“IP+咖啡馆”模式在消费者群体中的受欢迎程度，因为如今人们进咖啡馆已经不仅是为了喝咖啡了。记者也发现，相比安静地坐下品尝饮料和甜点，人们更愿意在文创产品区驻足，摆弄国漫经典人物的产品。

  “开一家咖啡店的门槛并不高，因为产品容易被复制。”范毅坦言，一线城市的咖啡店市场竞争激烈，能够脱颖而出的关键还是品牌内容。作为IP授权方，美影厂设计并生产了80%在店销售的衍生产品；负责运营管理的合作方是一家酒店管理公司，并主导开发在店销售的食品饮料，不过生产质量和销售渠道会受到授权商的严格把控。

  与MEIN FRIENDS CAFE & STORE如出一辙，LINE FRIENDS CAFÉ同样是由品牌商授权国内企业运营管理，而此后的分店以加盟形式为主。实际上，IP授权的经营模式早有诸多成功案例，比如全球最大的品牌消费品授权商之一迪士尼就依靠授权服装、食品、玩具、主题公园及度假村获得巨额利润。正如范毅指出，授权模式利用“术业有专攻”的优势，可以帮助品牌得到快速成长。不过，运营商的实际管理能力也会反过来影响IP口碑，让授权商有些被动。

  “前提是保证质量和口碑。”范毅认为，咖啡馆作为国漫IP的线下支点才刚刚起步，还有很大的提升空间。事实上，第一家MEIN FRIENDS CAFE & STORE也在为美影厂与合作方提供经验。“开业半月有余，吸引了不少来自外地的酒店和商场代表过来考察。”范毅透露，保证质量的基础上，很有可能会在2到3年内在全国铺开30家左右的分店。

门店外观
  记者发现，和LINE FRIENDS CAFÉ独门独户不同，进驻商场的MEIN FRIENDS CAFE & STORE或许更受实体零售商的欢迎。在大悦城开业的MEIN FRIENDS CAFE & STORE 门店独立开辟出一片区域，宛如一座金色小岛，与周边商铺的“待遇”略有差异。“一个长期的IP可以稳定地为酒店和商场带来客流量，这种业态很受实体零售商的欢迎。”范毅说。

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