星巴克的咖啡那么贵 究竟是谁把钱赚走了？

  如果说《魔鬼经济学》能让人的脑洞大开，哈福德的书则更接地气，也更颠覆常识，接近真相。他用经济学家的思维方式，来解答各种各样的人生疑难杂症。经济学理论提供许多理性解决方法，用量化或者功利主义的方式，去处理人生问题，也许没那么温情脉脉，但往往药到病除。

  别的经济学家用来解释世界的，常常是甩出有效市场、垄断、外部效应、信息不对称、有限理性、博弈论、全球化这些玄妙大词。作为“卧底”，哈福德会用经济学家的手段和调查工具，解释社会系统如何运作，公司如何从中牟利，以及作为一名消费者你应该如何反击。

  蒂姆·哈福德


  作者简介：

  蒂姆·哈福德（Tim Harford）

  他曾在世界银行工作，担任牛津大学的经济学教授，为国际知名金融公司担任首席经济学家。现在，他是深受全球读者追捧的著名的卧底经济学家，被誉为“当前最幽默的生活经济学大师”。他主笔的“亲爱的经济学家”专栏是《金融时报》有史以来关注度最高的专栏之一，在专栏中，他用最新的经济学理论为读者五花八门的疑问和牢骚提供轻松诙谐的经济学解读。

  无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的老鼠：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车；宁可站着搭乘第一班车，也不愿等着乘坐最后一班车，就是因为想早点到家。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程，但它们却是何其相似。

  法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，所路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋，都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫做Cosi；纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司；在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到一家星巴克的服务；在伦敦的滑铁卢地铁站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小卖部在把守。

  在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大——例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。

  法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。

  如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150%——1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？

  你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布其诺的确不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布其诺也不短缺）。其他也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费、施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至连玛丽亚也是可以替换的。

  事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。

  但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店。地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。

  要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风。

  这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否进行证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说，这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后，她寄给我《金融时报》上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情，经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。

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