美妆品牌跨界卖起咖啡，这将会是一门好生意吗？

  消费不仅仅是“付钱”，而是“购买一种生活方式”。　

  有一天，当你发现摆在梳妆台上的美妆品牌卖起了咖啡，你会不会萌生一个想法：“为了香奈儿！为了阿玛尼！干了这杯咖啡。”　

  消费升级带来了消费需求的多样化，美妆品牌也不再偏安一隅，开始把目光放在其他细分市场，寻找新的市场空间、探索新的商业模式。对于玩粉丝经济的美妆品牌而言，投资咖啡店何尝不是一种新方式。　

   欧舒丹咖啡店7月开业　

  6月12日，法国护肤品集团欧舒丹公布了2016-2017财年业绩报告，受中国、巴西和日本市场的业绩提振，在截至3月31日的12个月内，欧舒丹销售额同比增长3.2%至13.23亿欧元，毛利润达83.3%，净利润同比大涨16.6%至1.32亿欧元，创历史新高。　

  在业绩迎来爆发式增长后，欧舒丹也开始寻求提高品类的丰富度。对于一向主打天然护肤品的欧舒丹而言，彩妆市场的布局几乎为零。随着雅诗兰黛、欧莱雅、科蒂等集团对彩妆行业展开的一系列疯狂收购，以及无印良品、H&M、Forever21等时尚品牌也纷纷跨界到美妆市场的这一趋势，欧舒丹也通过收购美国美妆品牌LimeLight USA的40%权益，加快了彩妆行业的扩张速度。   

  涉足彩妆品类对于欧舒丹而言也只是同行业多品类布局，但7月即将开业的南京德基广场欧舒丹大陆地区首家咖啡店，可以算是其跨界发展的一大步。

  目前欧舒丹咖啡店在全球有五家，其中东京有两家，澳门、台北及莫斯科各有一家。此次在南京德基广场开设咖啡店，也表明了欧舒丹对于中国内地业务的信心。欧舒丹集团副主席Andre Hoffmann在财报发布后的记者会中曾表示，鉴于欧舒丹最新签下90后当红明星鹿晗为品牌代言人，因此对中国内地的业务表现很有信心，至于欧舒丹近日于南京开设的内地首间咖啡店，未来集团会根据该店的业务表现再决定是否扩张。   

  德基广场紧邻地铁新街口站，人流量密集，是一个常年不缺客流的购物中心，欧舒丹内地第一间咖啡店选在这里，似乎也是考虑这一因素。


  美妆品牌集体跨界意欲为何？

  值得注意的是，美妆品牌跨界开咖啡店早就不是一件新鲜事。为了延长消费者在店内的逗留时间，一些美妆品牌会在店内开辟出咖啡区，供消费者休憩以及进行品牌互动。   

  此前，上海南京东路上的悦诗风吟旗舰店也开了一间DIY咖啡馆，店内既可以享受咖啡甜点，还设置了护肤课堂，DIY制作护肤品等互动环节。　

  今年4月，香奈儿也在上海静安寺附近开设了一间限时咖啡店Coco Café。紧接着Coco Café的热潮，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Bobbi Brown也在上海来福士广场开了一间名为“胶囊气垫咖啡馆”的限时咖啡店。

  美妆品牌疯狂涌入咖啡市场，究竟是出于怎样的考虑呢？有一组数据值得关注。

  据艾瑞咨询5月发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》报告显示，进入2016/2017年，面部护肤和彩妆的线上市场进入“存量化”阶段，需要依靠结构化升级驱动增长。　

  市场趋于饱和，增速放缓，意味着美妆品牌的竞争压力更大。在此背景下，美妆品牌需要找到一个发展突破口，从另一品类切入，将目前的稳定客群缓慢导入。

  市场的竞争挤压无疑是美妆品牌跨界的原因之一，但美妆品牌跨界更重要的环节还在于为了充分满足消费者的体验与需求。　

  试想一下，在美妆店中坐下喝一杯咖啡，缓解了以往“不买则走”的局促感，让顾客有了自由交流的空间，消费者在咖啡店里感受着闲适的氛围。对于大部分消费者来说，这是一种全新的生活体验，也是我们正在见证的消费文化的变迁。

  中商数据副总裁李静雅告诉笔者，现在很多品牌强调自身品牌倡导的理念和生活主张，比如阿玛尼也卖咖啡，而且咖啡店里摆放的桌椅都是自有品牌设计师设计的，强调的就是阿玛尼的品位和调性。所以说，美妆品牌跨界卖咖啡其实经营的是客群和价值观，兜售的是一种倡导追求个性、独立、自我认知的理念。打破了经营类别的局限，强调自身品牌的独特性。　

  李静雅同时表示，对于这种品牌开设的咖啡店而言，盈利或许不是主要目的，他们更多是为了圈粉，因为现在是粉丝经济时代，咖啡店可以让欧舒丹的粉丝全方位的感受欧舒丹的文化和气质。　

  对于从互联网时代成长起来的千禧一代来说，追求时尚、彰显个性、张扬自我，是他们身体力行的消费文化，而这种消费文化催生出与之相辅相成的配套产品、服务和社群。美妆品牌跨界开咖啡店，正是社群经营的一种表现，让消费者更深层次的认知品牌文化，用副业占据消费者更多时间。

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