【JMedia】他们在三次元世界假装开了一个咖啡馆

  文：尹航

  咖啡馆市场一直波涛暗涌。在商务市场被星巴克、Costa等老牌连锁咖啡巨头几乎瓜分殆尽之后，新形态的咖啡馆开始另辟蹊径，用咖啡在城市中建构各式各样的新生活空间，其中不乏令人意外的新玩家。

  2015年，第一家LINE FRIENDS主题咖啡馆落地上海，拉开了IP+咖啡馆的序幕。此后，LINE FRIENDS、熊本熊等舶来的大IP开始在国内加速跑马圈地。

  本土IP跟随了这个脚步。去年9月份以来，同道大叔、阿狸、“星座不求人”的DankeFamily和小野妹子等IP，纷纷将线上积累的粉丝与流量价值，注入到线下的咖啡馆业态中。对于咖啡馆，IP所有者的冀望不尽相同，但基本上都是希望以咖啡馆为据点，扩散IP线下影响力，甚至塑造新的品牌认知，从而实现IP价值的再次开发。

  无论这种开发是在三次元世界里给粉丝带去福利，还是作为商业项目快速滚动起来，或者二者兼有，IP这一次叠加到了线下的泛娱乐业态中。

  “面对面的接触，跟你在网上看一个表情包、一则条漫，带来的情感冲击完全不一样。”阿狸的操盘者于仁国告诉《三声》。线下运营所能维系的情感远非纯线上内容可比拟，这是诞生于互联网的IP们寄望于线下的运营能延长其生命周期的依据。

  但O2O历来都是险途，IP咖啡馆同样如此。几位采访对象虽然都刚刚起步，却都表示做好这个生意需要跨过几个坑：对于专业知识和产业链的熟悉，抗得住前期投入，以及耗得起培育市场的时间。

  线下开发延长IP的生命周期

日式风格的小野咖啡
  小野咖啡“藏”在北京百子湾后现代城小区里，店面并不大，目前开放的区域大约60平，日式风格突出。这里的租金相比于商圈显著便宜，居民也以年轻人为主。

  还在试营业期间，再加上我们来到时是工作日下午，小野咖啡的顾客并不算多。

  但前几天是另一番景象——使徒子的新书签售会在这里举行，几百粉丝慕名前来挤爆了小店，在片区民警的建议下活动不得不提前结束。

  这家店的主人是@小野妹子学吐槽，他的微博有1500万粉丝，隶属于国内最大的段子手公司鼓山文化，已经被运营成一个成熟的个人IP。在账号真身刘驰心中，这家咖啡馆是理想的线下流量容器。他还有不少使徒子那样的KOL朋友，都是“便宜流量”的来源。

  刘驰开一家咖啡馆的直接原因来源于对成为“过气网红”的忧虑。他告诉《三声》，“2015年之后粉丝增长明显就慢下来了”。刘驰想把线上的流量引导到实际生活中，他也利用电商卖一些美妆产品，但始终觉得这种变现“消耗粉丝和IP价值”。

  另一方面，小野的粉丝群已经进入成熟期。“粘性变高了，互动也在增加，发自拍都能有上千条回复”。虽然不太愿意用这类字眼，但刘驰承认眼下正是“收割粉丝价值”的时机。


  在他看来，咖啡馆能够容纳情感而不只是单纯的买卖关系，其文化属性远高于饮食属性，便于进行内容叠加和空间运营，也是所有类餐饮业态里报批最简单的一种。因此也就成为目前刘驰唯一能“够得着”且适合的线下业态。

  刘驰对于小野咖啡馆的定位是KOL和粉丝线下交流的平台，例如举办一些粉丝见面会、签售会等等活动。他的优势在于拥有一批可以互相推送的KOL朋友，他们带来的“便宜流量”在前期可将营销成本压至最低。“这部分费用基本可以忽略，而且效果不错。”

  对于KOL来说，小野也是最懂粉丝的店主。前段时间，休闲璐来小野咖啡做客，刘驰拉出“打蓝用了40秒”的条幅来黑休闲璐的王者荣耀战绩，粉丝们看热闹不嫌事儿大，跑到两家微博下面相互“挑事儿”，围观“爱豆们”互掐，评论里一片善意的嘲笑。

  正是出于对段子手IP组团的信心以及成本控制的考虑，刘驰选择了在社区开店而不是成熟商圈。这也意味着，这个咖啡馆除了利用自身IP的吸引力和定期举行的活动吸引目标人群，最终还是要依靠产品品质和服务辐射到周边社区形成稳定的回头客流。

  因此，对于小野咖啡馆，刘驰的终极目标是成为一家真正意义上的精品咖啡馆，并在未来能够复制、连锁经营。第一家店被刘驰看成前哨与“实验室”。为此，从挑选精品咖啡领域的合伙人，到咖啡豆的选择和研磨，他都亲力亲为。

  “等到‘小野妹子学吐槽’真的老化的那一天，我希望小野咖啡的品质可以独立于这个IP被大家所接受。”他说。

  打造线下交流“根据地”，顺便赚点钱

蛋壳咖啡外摆
  与小野相比，“星座不求人” 认为咖啡馆既是一个与粉丝互动的空间载体，还承担了线下变现的功能。今年6月，Danke Falimy Café(蛋壳咖啡)的第一家店在王府井apm商场的地下一层开业，并筹备每周都在这里举行粉丝互动活动。咖啡馆整体设计成星座主题，包括外部空间的蛋壳宝宝、小火车餐吧，以及内部蛋壳玩偶、招贴画等。

  菜单也相应做了星座主题的设计，《三声》记者点了一杯35元的荔枝味主题饮料“双鱼的眼泪”。

  拥有蛋壳家族卡通形象和短视频内容的“星座不求人”，创业之初是通过“爬虫”发现了星座话题的持续高热度，又“误打误撞”地采用了短视频这一表达手法，“十二星座来撸串”和“十二星座之歌”的爆红有点出乎团队预期。

  在微博和微信迅速积累了几百万粉丝之后，创始人之一王宏一仍旧认为动漫IP的价值在于线下。“真实世界里的接触和互动，才能带来更大的想象空间。”

  在一次工作日下午五点左右的造访中，《三声》发现这家位于地下一层非核心位置的店顾客不算多，其中也有非目标受众——到店处理工作的中年男子，在角落里埋头工作键盘敲得飞快。显然，选址对于人流还是有着较大影响。

  在王宏一的设计中，这个咖啡馆是“在真实世界里的一个给喜爱星座和蛋壳的人去见面和交流的空间”，也的确按照主题咖啡馆的标准进行了布置——蛋壳家族的玩偶、招贴画随处可见，衍生品售卖区占据了好位置。

  IP运营时间较短的短板也隐现于这个店中：相比line、熊本熊、阿狸这样经过细致打磨并持续更新的形象，蛋壳家族的形象设计简单；衍生品贩卖区，也只有常规的抱枕、T恤、旅行箱等物品。

  听到这个疑问，王宏一的回应是，“这里是粉丝之家。你还不是蛋壳的粉丝，所以感受不到这种文化氛围。”

蛋壳咖啡内部
  据王宏一介绍，咖啡馆将会定期举办占星分享、烘焙课程、星座文化沙龙等活动，先在粉丝群体中做出影响力，再向泛人群辐射。

  事实上，咖啡馆的经营有着一定的门槛，包括重资产投入以及单店营收天花板明显等。王宏一在决定开店前，就已经对运营的难度做了整体权衡。

  “一家咖啡馆一年营收撑死500万。”他说，这个数字跟线上广告收入根本无法相提并论。但他需要一个“根据地”让蛋壳的形象在真实世界里发酵，“一个固定的地点，让粉丝能找到我。”这种长期而稳定的存在，对于维系粉丝情感来说意义重大。咖啡馆的“蓄水池”作用，将把平日里积聚起的人流与情感势能，在更容易出爆点的pop-up店和IP展上集中释放。

  另一方面，王宏一准备摸清回报周期后，尽快开放加盟。“有好多人找我，厦门的店就被一个朋友预订了。”王宏一说。目前，星座不求人并没有自己的衍生品电商系统，淘宝上偶有其他店零散地销售着星座不求人的箱包、公仔等，销量也不高。规划中的蛋壳咖啡馆将在一二线城市开遍，届时不仅仅会成为一个粉丝交流空间，还将实现衍生品展示和销售的终端功能。

  在王宏一看来，在咖啡馆能够真正聚集和释放蛋壳的星座文化之后，衍生品和授权业务才会有更大的想象空间。他的目标是hello kitty、哆啦A梦这样长盛不衰的经典IP，“那些大IP，每年靠授权就能‘躺着’赚几亿。”但跟这些国民度更高的IP形象相比，要想取得广泛意义上的商业成功，星座不求人和蛋壳家族首先还是要扩大自身的影响力，“增加IP的强度。”

  同道咖啡馆的“第三人效应”

同道大叔咖啡馆
  同道大叔的COO范荪最近异常忙碌。《三声》见到他时，他拖着行李箱刚从上一个出差地返回北京的办公室，与我们聊了几个小时同道大叔的线下战略之后，范荪又马不停蹄地赶往武汉，去处理良品铺子x同道大叔零食体验店的相关事宜。

  有关品牌合作在去年9月同道咖啡馆上线之后得以加速，验证了团队早期对于咖啡馆的角色判断——“咖啡馆是品牌战略的重要部分。” 范荪说，“即使赔钱也要做。”

  与小野和星座不求人不同，同道虽然也强调咖啡馆在to C市场的意义——清华美院出身的团队对如何利用“陈设心理学”、创造“同道大叔和他的朋友们”的消费场景有自己的见解。一位年轻女生对《三声》说，“同道咖啡店里的光线设计，很适合拍照。”

  “让粉丝在真实世界里看到我，知道粉我是不low的。”范荪说。

  但这家店更大的意义是to B的展示。在传播学中，这种现象被称为“第三人效应”——“这种感觉其实是传递给品牌方的，他们通过咖啡馆也能直接接触到我们的产品、服务，看得到我们粉丝的价值。”这是同道咖啡馆的“醉翁之意”。

  同道咖啡馆在to B市场的展示意义，在同道把自己卖给上市公司美盛文化之后产生了更大的价值。美盛拥有衍生品全产业链开发经验，同时为迪士尼提供衍生品服务。作为上市公司，美盛对于同道的业绩有更大的目标，在工业化和规模化发展上也对其有所要求。

  一方面，内容的新鲜和丰富是IP生命力的重要保证。“我们用专业的编辑替代天才的创作者。”范荪说，团队工作室已经逐步替代了“同道大叔”创造者蔡跃栋的个人创作，开发了1200多个同道家族的SKU，实现了同道团队最为看重的“内容的标品化”，并借助美盛的成熟供应链，进行不断地迭代。

  由于十二星座吉祥物都是围绕同道大叔这一核心形象展开，但目前辨识度还相对较低，同道的内容团队正在着手开发针对单体形象的故事，丰富这一部分内容。这些SKU中的一部分将会转化为衍生品，在咖啡馆里销售。

同道大叔的摩羯月活动
  而在运营咖啡馆方面，美盛文化成熟的经验则给“实体经验小学生水平”的同道带来了大量的帮助。

  相比其他IP运营者的扩张计划，范荪表示，同道咖啡馆在目前不追求规模化复制，但是通过咖啡馆连接的品牌合作却可以实现规模化。

  “学习成本和时间成本显著降低了，所以才能抓住早期窗口期的红利。”范荪说，“实体商业中，供应链是一切的核心。”开业后有一段时间，由于新鲜感褪去，加上食物品质达不到预期，同道咖啡馆有一个月流水仅有8万元，还不及高峰期半个星期的量。在对供应商做了调整之后，情况才逐渐好转。

  但团队的忧虑在于，仅仅依靠IP形象并不能构成真正的品牌，何况同道家族的形象还远不够深入人心。不断与企业合作，才能在实体商业的竞争中快速扩大声量。

  “只有借助真正的产品，品牌价值才能析出。”咖啡馆上线后，同道先后合作了良品铺子、诺心蛋糕、民生银行等大客户，推出定制零食、蛋糕以及信用卡，希望在受众心中慢慢形成这种印象——“除了玩得转吐槽，同道还能开发出多种不同的产品。”

  在不断给其他品牌注入年轻、潮流文化的同时，同道也收获了这些品牌的背书。范荪把这种合作称为“互相的赋能”，而赋能的起点，是通过同道咖啡馆向外界输出的同道形象和文化。

  微型游乐园

中关村食宝街上的阿狸咖啡馆
  阿狸的第一家咖啡馆上个月也在中关村的食宝街开业了。这家店并不大，但门口招牌上方的阿狸形象和橱窗里展示的各种阿狸衍生品十分显眼。

  作为中国互联网诞生的第一个“国民级”漫画形象，纯真、治愈的红色小狐狸阿狸已经有超过十年的历史，也走过了最完整的IP开发路径。从壁纸、输入法和QQ表情包做起，到绘本、动画和众多的衍生品，阿狸一直在市场上保持活跃。

  阿狸的操盘手、北京梦之城文化股份有限公司CEO于仁国每周一下午都会来店里，观察顾客们的反应。

  一个小男孩在店里的娃娃机上抓到了一个阿狸的玩偶继而兴奋地大喊起来。“你看他多开心，这就是我们的品牌价值的体现啊。”于仁国说阿狸咖啡馆的初衷，就是给“依旧相信童话的人提供纯真和美好的体验”。这家店不但提供阿狸主题的饮品和轻食，以及各种纪念品，还摆放了两台装满阿狸玩偶的娃娃机，下个月，扭蛋机也会上线。

  于仁国把这里定位为一个微型的游乐园。

阿狸咖啡馆中的抓娃娃机
  多少有点让人意外的是，这个周一的下午，阿狸咖啡馆的上座率居然超过80%，连室外的外摆也几乎被占满。事实上，虽然遇到了装修、消防验收等一系列问题，阿狸咖啡馆在开业的第一个月就实现了收支平衡，对于仁国来说，这个成绩好得有点超乎预期。

  选址十分重要。这里是中关村的核心，周围学校和商圈密集，活跃着阿狸的精准受众——15-25岁的年轻女性，并且还没有其他的主题咖啡馆。

  但更重要的是精细化运营。在阿狸咖啡馆的日常运营中，活动安排细化到了每一天：每周的直播、周四的新品首发、周末的新食品上线等；阿狸还拥有全品类且不断更新研发的周边与合作产品，直接支持了咖啡馆里内容的快速迭代，“符合一家互联网基因的文化公司的要求”；阿狸的设计师、市场、销售等部门每周也都会抽时间来店里办公，与顾客直接接触以了解真实需求。

  此外，咖啡和食物供应商也跟随节奏推陈出新，于仁国今天喝的是上周末才上线的新款咖啡，拉花是一个可爱的熊头，“大熊是阿狸的好朋友。”他把桌上的杂物清开，拿出手机连拍了好几张照片发到朋友圈里。

  “阿狸的产品流通已经很充分，形象通过互联网所覆盖的人群也数以亿计，现在最重要的是在粉丝群体中深化阿狸的文化。”于仁国说，“我们缺的就是面对面的交流。”

  与其他人一样，阿狸并不想做一个“封闭的咖啡馆”。“这个咖啡馆一定是阿狸与粉丝、粉丝与粉丝、阿狸与他的合作伙伴之间交流的平台。”于仁国向《三声》介绍道。“一定会是一个开放空间。”

  阿狸的优势在于已有的经验。过去十年中，它早已成为一个大众认知度很高的形象，它的运营公司“梦之城”通过形象授权、IP展等积累的运营经验以及对供应商的把控，也都能“直接落到咖啡馆来”，“我们的管理体系、准则都可以向外标准化输出”，所以于仁国认为阿狸开咖啡馆“是一件不费劲儿的事情”。

  然而，实体商业的进入壁垒，以及残酷的零售竞争，让包括阿狸在内的所有IP必须“持续地交付出好产品与服务”才能够赢得生存空间。

  于仁国从2015年开始规划咖啡馆，直到去年8月才定下来位置。其中最费时间的是选址，要在保证人流与成本控制之间寻找平衡点。在这一点上，几乎所有采访对象都有自己的遗憾。如王宏一表示王府井APM的选址并不那么理想，而小野咖啡则为了降低成本选择在社区里开店。

  对于IP咖啡馆的经营难度，大多数从业者也早有心理准备。于仁国说，“做这一行需要产业链资源的配合，也需要专业知识，不是每一个从业者都交得起这个学费，耗得起这个时间。”

  “你知道前路有好风光，但这里面坑也多啊。”范荪说，所有人的宏观路径都是相似的，但能走到哪一步，每一个具体执行环节上的功力才是真正的决定因素。

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