韩系咖啡代理商的反思：一开始就埋下了悲剧的伏笔

  7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪丽斯、Mangosix（芒果新世）等韩系咖啡品牌，素有韩国“咖啡王”之称的Kang Hoon因不堪重负最终选择弃世。

  消息一出，韩系咖啡再次引起关注。

  自2011年开始，咖啡陪你、豪丽斯等咖啡品牌进入中国市场，以其大空间、强调“年轻”、社区化定位等特征深受欢迎，并通过加盟模式在中国快速扩张；到2015年，咖啡陪你因加盟丑闻的曝光，韩系咖啡开始陷入关店潮。

  一位韩系咖啡品牌代理商从他的视角来看，韩系咖啡为何在短短5年中从光芒等身，到如今黯然衰颓？对正在发展的咖啡品牌，有什么借鉴？

  1、无视产品属性，消耗自身优势

  对于韩国品牌，很多人的第一印象是“时尚潮流”。韩系产品因为五颜六色或者造型可爱，总会激发人们对其口味的无限遐想，长期被标签为时尚餐饮并大量传播于社交平台。

  和其他的咖啡品牌比起来这是一种优势——自带社交属性，但是韩系咖啡对此类优势产品的策略却让人大跌眼镜。

  比如：星巴克美国曾出过限量的独角兽星冰乐，除了多了一些独角兽形象中特有的颜色，口味上也没有太大的差别，但是自带社交属性让这款星冰乐刷爆朋友圈。

  聪明在于星巴克遵循了点到为止的原则，并没有让这款颇受女性群体欢迎的产品成为长期销售产品，而是采用限时售卖模式，使其一时之间炙手可热。

▲自带社交属性产品经营策略的失误
  韩系咖啡不同的是，对于畅销产品从来没有采取限量方式供应，而是尽可能产出。

  类似Mangosix的草莓系列，曾经一度刷爆朋友圈，本来供应时间只在春季草莓盛产期间，但接下来两年中此款产品的供应时间越来越长，导致本来自带社交属性的产品，逐步成为一款随时随地都能喝到的普通饮品，再也不能成为值得炫耀的事情了。

  另一方面，以为将明星产品常规化就可以稳定客源，殊不知这一招反而将优势弱化，售卖反季节水果饮品并不能满足消费者对草莓的喜爱，反而会因质疑产品质量成为策略败笔。

  2、过度依赖“韩系文化”，缺乏有效的品牌规划

  韩系咖啡一直在和韩国明星发生“强关联”，这也使得其在国内年轻人中受欢迎。但值得深思的是，韩系咖啡一味依赖韩国明星的吸引力，却没有在此基础上建立属于自己的独有品牌时尚潮流。

  粉丝虽然狂热但也在不停的接收新的韩剧讯息，韩系咖啡想要蹭明星热度显然是跟不上粉丝“换老公”的速度的。

▲一旦明星热度过去，粉丝的热情自然散去
　另外，依靠娱乐圈做品牌宣传，在目标客群的寻找上也是一个大问题。

  韩粉不由分说一定是韩系品牌的目标人群，尤其是女性市场，但韩粉跨度较大，也分持续消费能力强弱。如果没有明确的客户肖像，对于品牌宣传方向无疑会造成困难。

  是低价优势吸引学生党，还是配套服务模式吸引职场白领，或者套餐形式吸引年轻妈妈党？……

▲看起来清晰的客群其实背后定位十分模糊
  这本是早期品牌市场调查中就该确定的目标，却在最后漫无目的的发展中，使得价格、产品甚至服务在一种复杂而混乱的逻辑中备受干扰。韩系咖啡经常会出现产品或者价格不吸引人的促销，让人摸不着头脑。

  3、无计划经营扩张，盲目抢占市场份额

  咖啡市场同质化趋于严重，单纯以咖啡为主营业务，从各方面而言韩系咖啡缺乏竞争优势。

  根据其定位，韩系咖啡本应有更好的发展方向，例如以芒果类饮品为主打的Mangosix可以走饮品化路线，在差异中求突围；但过分追求对标星巴克，无计划快速扩张，不仅缺乏竞争优势，也失去了自有特色。

  4、一味复制韩国模式，忽视市场差异

  中韩两国虽然都是亚洲国家，但在饮食习惯上还是具有差异化。韩国人即使在冬季都只喝冷饮，而大多数中国女性（韩系品牌的主要客群）在温度偏低的日子对冷饮的接受度极低，冬季对韩系咖啡而言可谓是真正的寒冬。

  再者，韩系咖啡也许对自己的舒适空间定位初衷就存在错误，动辄300-600㎡的大店面。大空间就意味着低翻台率和高价位，而韩粉中年轻人居多。

  高价位对于大多年轻群体本身就是一种偶然性消费的概念，像漫咖啡的低翻台高客单，面对的长期客群其实是以商务人士为主。因此主打十五六岁年轻人的韩系咖啡沿用大空间概念也是一种挑战。

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