星巴克宣布即将关闭旗下全部379家Teavana茶店

  这一周来，茶饮行业出了两桩大事。一是曾经红极一时的“咖啡陪你”创始人姜勋自杀身亡，一是咖啡界龙头老大星巴克宣布即将关闭旗下全部379家Teavana茶店。卖咖啡不易，卖茶其实更难。星巴克跨界茶业败走麦城，令“看上去很美”的茶饮业瞬间笼罩重重疑云，以传统商业旺地作为流量入口的茶店还能等到未来吗?


  作为全球最成功的咖啡连锁品牌，星巴克染指茶业决非一时头脑发热。1971年创立伊始，星巴克的招牌就是"Starbucks Coffee Tea & Spices”。但几年前花费6.2亿美元买来的Teavana，未能为星巴克进军茶业带来预期的荣耀。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw将Teavana的失败归咎于实体零售衰退：“过去几年，很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”

  星巴克将在未来一年内关闭所有Teavana茶店，印证了一个简单不过的事实：卖茶真的好难!即使名列“世界五百强”、拥有雄厚资金、选址高档商业区、店面装修考究，即使运营团队专业、品牌效应卓著、产品品质过硬……所有这些软硬件都无法保证店面的充足客流(雇人排队的不算)，而缺乏有效客流的实体茶店是撑不了多久的，管你是什么来头。

  自始至终，星巴克好像并未做错什么。但在Teavana项目上，他们确实是输了这一局。星巴克的咖啡可以卖得很好，茶店开不起来，原因在于像“经营咖啡那样去经营茶”的思路本来就是错的。茶与咖啡原本是两个概念，两个受众群的文化背景差异巨大，交集也十分有限。

  当今世界缺的不是Teavana茶店，而是茶店生长的土壤。星巴克走了近半个世纪才有了今天这个样子，卖茶的Teavana凭什么一开店就必须成功?茶饮生态的形成显然不是一朝一夕的事情。

  不过，星巴克看来并未彻底放弃茶饮这块诱人的市场蛋糕，Teavana茶店关完之后，Teavana的茶品将转入星巴克继续销售。Teavana也许还有翻身那一天，但未来的业态会演变成什么样子，只有天知道。

  目光转回到国内，各类“网红”茶饮开店正如火如荼。几乎每座城市的核心商圈都能看到茶饮店的身影，“卡位战”、雇人排队、社交媒体炒作无所不用其极，家家都立志要“打造中国的星巴克”。

  每个商业创新领域，第一个吃螃蟹者都是值得尊重的，但试错成本往往高得惊人。顺丰“嘿客”O2O项目烧了十几个亿，替同行缴足了“学费”。星巴克Teavana茶店项目，前后折腾了4年，379家门店的投入难以估量。体量巨大的企业试错了，可以作为不良资产剥离。创业者如果试错了，等在前方的可能就是万劫不复的深渊了。

  现在好了，星巴克Teavana不陪大家玩了，“咖啡陪你”也不陪你了。茶饮店的“学费”已缴足，何去何从，你们看着办吧。

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